放弃传统营销转攻电子商务 美容保健公司敲开中国市场大门

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企业尤其是中小企业要维持增长,“走出去”扮演了至关重要的角色。在经济不明朗之际,中小企业必须通过转型、创新和开创新市场,走向国际。本系列分成四期,第二期介绍的是进军中国市场的美容保健品公司康乐生技(Kino Biotech)。

陈婧 报道

jingchen@sph.com.sg

网红、微商、视频直播……康乐生技首席执行长张嘉伟不仅熟悉这些中国网络用语,更运用这些时下流行的概念打造在中国市场的发展策略。

进军中国市场五年,康乐生技的发展道路并非一帆风顺,却凭借不断转型与创新,找到山穷水复背后的柳暗花明。

康乐生技成立于1997年,主要进行美容保健等功能性饮品的研发与销售。公司旗下有木之秘密(Kinohimitsu)、Activa和Xpertise三大自有品牌,在全球十几个国家和地区拥有超过6000个销售点,其中大多集中在亚洲。人口众多、需求庞大的中国市场,一直是公司的目标。

2011年,康乐生技正式进军中国市场。公司沿用此前在其他亚洲市场的营销策略,先通过电视广告打响知名度,再通过代理商的销售网络,让产品在各大药妆连锁店上架。

聘赵薇为代言人

康乐生技不惜重金聘请当红女艺人赵薇担当产品代言人,也与大型经销商合作,支付不菲的产品上架费。尽管在中国投入的营运资金是新加坡的四至五倍,但不久后公司发现,这种传统做法敲不开中国市场的大门。

“我们面对的竞争既来自其他跨国公司,也来自中国本土企业。”康乐生技董事长陈言福解释,财大气粗的跨国公司可以把产品交给代理商长期寄卖,一年后再还款也可以。“我们这种中小企业,每隔一两个月就要向代理商催讨货款,对方自然更愿意和跨国大企业合作。”

和规模较小的中国企业相比,康乐生技也缺乏对方的速度。陈言福说,进驻中国市场的外国品牌都要经过当局严格审查,注册一样产品往往需要长达一年时间。“在这期间,中国同行的产品早已更新换代了。”

意识到公司在中国市场缺乏竞争优势后,管理层决定放慢步伐,重新调整发展战略。就在此时,中国电子商务的普及,让他们看到了新的商机。在新加坡国际企业发展局(IE Singapore)的帮助下,公司展开了其中国电子商务发展策略。企发局让公司了解跨境贸易的崛起,强调电子商务是让消费品牌进入中国市场的一个重要平台。

近年来,中国消费者对国外食品及保健品的大量需求带动“海淘”(海外代购)贸易快速发展。为了更好地监管这类跨境贸易,中国政府开始试行网上跨境平台贸易,允许外国企业在跨境电子商业平台开展B2C(商家对消费者)业务。

陈言福介绍,由于B2C业务是直接面向消费者,公司可以节省支付给中国经销商的费用。此外,通过跨境电商平台销售的商品审批速度比一般进口商品快,也允许贩卖原装产品。换句话说,康乐生技可以把在新加坡销售的产品直接卖给中国消费者,不需要重新做产品包装和标签。

“在跨境电商平台上,我们销售的产品种类是原来的10倍之多,审批速度从一年半缩短至两三个月,支付给经销商的费用也减少一半。”

跨境电商平台的另一个优势,是让商家直面消费者。张嘉伟说,许多顾客网购后会在网上给出详细评价。“我们不仅知道是谁买了什么产品,也知道他们对产品效果、价格甚至配送服务的意见,这让我们可以马上作出相应改进。”

打造自家跨境交易网站

在企发局的积极帮助下,康乐生技不仅登录天猫国际、网易考拉等大型跨境电商平台,也打造自己的跨境交易网站“康乐云尚”。网站设立两个月来,已经吸引5000人访问。此外,公司还成立了数码团队和大数据分析团队,以便加强网站建设和了解消费者信息。

陈言福说,企发局一直关注康乐生技在海外发展的动态,在得知公司有意愿开拓电商市场后,在资金和资源方面都给予大力支持,不仅介绍了电商平台咨询师,也帮公司和中国的通路商牵线搭桥。与此同时,企发局也协助公司确保有适当的人才和具备数据分析能力来推动发展电子商务。企发局的国际企业合作计划(Global Company Partnership) ,也帮助公司分担架设网站的开支。

“虽然知道电商平台是未来商业发展的趋势,但当我们要进入这个从未涉足的领域,难免还是会有顾虑。在那时,企发局面向新加坡中小企业推介跨境电商平台这个生意模式,对我们来说是一个很重要的认同和支持,让我们更加大胆地放手去做。”

一不做二不休,康乐生技还进驻中国社交网站微信(WeChat),发展时下最流行的微商销售渠道。张嘉伟介绍,微商采用B2B2C(商家对商家再对消费者)模式,让喜爱产品的消费者可以加盟产品代理商,成为“康乐分享家”,并通过微信这个社交网络平台,展开一系列电商活动。“我们也计划通过网红(网络红人)进行产品体验直播,吸引更多消费者关注我们的产品。”

招揽本地商家合作

推广新加坡品牌

在进军网络平台的同时,康乐生技也没有放松改善实体经营。在企发局牵线下,公司与中国医药集团的子公司——国药控股(上海)进口商品直销中心有限公司达成合作协议。据了解,直销中心旗下有多达10万名员工,将通过强大的直销网络帮助公司进行线下产品推广。此外,公司还在宁波进口商品展示交易中心设立体验馆,让想要网购的消费者可以到这里体验产品。

张嘉伟说:“我们坚信未来市场是由网络经济带动,但同时也不应忽略实体店‘看得见摸得着’的优势。要将网络与实体优势相结合,才能为消费者提供更多选择,有效增强企业规模和竞争力。”

康乐生技接下来计划通过“康乐云尚”平台招揽更多本地美容保健产品商家,壮大网站规模,向中国市场推广更多新加坡品牌。陈言福透露,已有本地企业对此感兴趣,正在进行商谈。

他说:“我们在进军中国市场时碰到的问题,相信很多本地中小企业都会遇到。我们希望这个平台可以帮助本地企业降低海外扩张的成本,帮助更多企业走出去,共同为新加坡品牌开创更大的市场。”

(本系列由企发局赞助)

上企发局网站

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