重视关系建立 创造长期现金流

企业

Q&A

Seshan Ramaswami

问:企业如何从“关系”实现鱼与熊掌兼得?

答:最近,许多由心理学专家撰写探讨人类健康幸福的书籍指出,维持长期关系在创造长期幸福当中的重要性。虽然财富、名誉和事业的成功是所有人都欢迎的,但这些都不能保证我们的长期幸福。当然,最好的营销人员在几十年前发现了同样的道理,就是把每一个新顾客都当作潜在的终身顾客,可以带来长期可靠的现金流。而当小企业老板从关系的角度来看待事物,他就能鱼与熊掌兼得——持续的现金流和持续的关系,这是取得长期财务和情感幸福的方式。

问:碰到以下三种情况,你会如何处理?

一、顾客有一张在你商店购物扣两元(或20元)的优惠券,但上周过期了。

二、顾客要更换有缺陷的产品,虽然她没有收据,但很清楚这个产品是最近从你的商店购买的(商店的价格标签就在包装上)。

三、顾客想知道,你的销售人员是否可以建议哪里能买到你的商店刚刚卖完的一个产品。

答:在上述任何一个情况下,销售人员完全有权拒绝,也许多数新加坡顾客不会抱有多大的指望。但是,如果你的销售人员真的拒绝顾客,那每一次的拒绝都是错失的良机,没能把与顾客的互动转化为长期(并且可能非常有利可图的)关系的开始。

以交易为主和以关系为主的差别

问:以交易为主的企业(T)及以关系为主的企业(R)之间有何区别?

答:

一、T企业把每一笔新销售、每一次和新顾客的互动,都当作眼前的盈利。R企业则把每笔新的销售当作长期合作关系的潜在开始,无论眼前交易的盈利如何。

二、T企业把同一名顾客的多次交易,仅仅当做一系列无关联的交易。R企业通过这些交易来了解顾客,使其能够更好地、长远地依循顾客独特和不断变化的需求提供服务。

三、T企业把顾客服务当做一种成本,要花多少时间、金钱或努力为这个顾客服务?R企业视顾客服务为一种投资,为顾客提供卓越服务所做出的努力将在长远通过多种途径取得回报,例如顾客忠诚度、减少未来的推广费用、免费宣传、甚至当一名满意的顾客通过口碑,特别是如今在社交媒体分享经验,从而吸引到新的顾客。

四、T企业定下关于顾客权益和责任的条规,特别注重不要被不道德的顾客所利用。R企业认为绝大多数顾客都是心怀好意和诚实的,定了非常少的条规,旨在加强顾客对企业的信赖。

五、T企业企图让每个顾客尽可能买让公司最赚钱的产品。R企业试图理解和教育顾客,使顾客购买恰好适合他的产品数量和类型,R企业相信,良好的服务将吸引顾客一次次回到店内购物。

 

华人的传统,“关系”是长期成功的关键,我们应该把每一次和新伙伴的接触交流,当作是长期关系的基础。西方人经常认为这个传统是一种腐败行为,即给特定的个人提供好处,从而获得特定的眼前利益。如果不小心,在某些情况下这很可能会变成腐败行为。

但从消费者的角度看,这种建立关系的想法几乎没有什么道德问题。相反,它和任何企业最重要的战略目标非常一致,可产生长远的可持续的现金流,提高企业的价值。

当企业建立起一批满意的回头客时,未来现金流量的可持续性大增,当他们向家人、朋友和同事推荐你的公司时,甚至可能会降低获取新顾客的成本。在服务行业的小企业,如房地产中介、理发师、装修承包商、膳食供应商、独立财务顾问和保险经纪,非常依赖顾客的推荐。当他们试图为顾客争取最好的交易、为顾客的长远利益着想,而不是为自己的利益着想,努力为顾客提供一站式的服务以节省客户的时间和精力,他们可能会损失一点点眼前的利润。不过,顾客更可能通过推荐,为他们带来更多业务。

如今,许多服务业受到航空业常客计划的启发,推行顾客忠诚度计划。但往往只在于稍微包装过的数量折扣(例如买十送一)优惠。而维持顾客关系远远不止于此,从关系角度出发来经商,需改变对那些与你做生意的人的态度,包括顾客、员工、供应商、承包商、渠道成员(Channel Members)及合作伙伴。你的一举一动都是更大计划的一部分,每个后续行动建立在之前的行为之上,即创造信任、创造重复订单的可能性,以及产生正面的口碑。

在之前所述的情况里,你如果接受优惠券,或接受退货,或建议竞争对手,你的损失其实非常小,甚至是没有损失。但当你从关系的角度行事,你已经证明了你信任顾客。你已经走出了第一步,把这个顾客转化成回头客,并开始打造和顾客间双赢的关系。

作者为新加坡管理大学

市场营销教育副教授拉玛斯瓦米博士(Seshan Ramaswami)

LIKE我们的官方面簿网页以获取更多新信息

1