双姝三线出击打造服饰王国

数码化是全球势不可挡的大趋势。为了能让企业顺利乘上这趟数码列车,今年的财政预算案,政府宣布为推行中小企业数码化计划(SMEs Go Digital Programme)拨款8000万元,帮助中小企业建立数码方面的能力。电子商务领域带来新挑战,电商如何克服种种挑战和掌握商机?“数码化·创商机”系列将分四期,每期请来不同的电商或采纳数码化的传统行业商家,分享它们数码化历程的经验与心得。

当许多人还不知网购为何物时,她们已开始在网上贩卖服饰;如今电子商务大红大紫,她们反而走入商场开设实体商店。

说起网络服饰品牌“Love, Bonito”,许多人都耳熟能详。这个以贩卖二手衣服起家的网络商店(blogshop),如今已是本地知名的女装品牌,创办人陈诗韵和林恩宇更是本地最早涉足电商市场的先行者。

接受《联合早报》专访当天,主管业务发展的陈诗韵(33岁)刚从马来西亚风尘仆仆赶回新加坡,为公司带来一个好消息:她们在马国的第四家分店已经有了着落。

首家实体店设于吉隆坡

公司三年前在吉隆坡设立首家实体店,由于反应不俗,继而在雪兰莪州(Selangor)开设第二家店面。第三家马国分店预计今年底开业,第四家则有望在明年推出。

此外,公司也在两年前进驻印度尼西亚市场,去年底又进军柬埔寨。加上位于乌节路一家商场的快闪店(pop-up store),公司目前共有七家实体店,占总营收约四分之一。

但两位老板娘受访时都指出,公司今后还是以电商市场为主,开设实体店,主要是为了扩大品牌影响力,并加强与顾客的交流。

“其实我们一开始在网上卖衣服,就是因为没钱开店!”回想起10年前的创业起点,林恩宇(29岁)笑着说,当时她们只是想在网上把旧衣服卖掉,赚点零用钱。没想到顾客越来越多,她们便做起服装批发生意,贩卖从国外采购的衣服。

久而久之,市面上的衣服已无法令这两位时尚达人满意。她们决定设立自家的品牌,打造符合亚洲女性需求的服饰。就这样,这个本地服饰品牌于2010年诞生。

“那时网络付款不像现在这么发达,买家要去银行给我们转账,再把转账收据扫描给我们作为付款证明。送货方式也很原始,就是用邮局包裹寄送。即便如此,我们还是感受到电子商务的发展潜力。和实体店相比,网站可以同时接待更多顾客,消费者也不用考虑商店开在哪里,几点关门。”

无法与顾客面对面交流,是网络商店的一大弱势。为了赢取顾客信任,公司要求客服人员在24小时内答复顾客询问,确保他们的购物体验顺畅无阻。陈诗韵和林恩宇也通过品牌与个人的面簿和Instagram等社交平台与顾客沟通,为公司建立一批批忠实的追随者群体。

这个品牌的服饰走的是面向年轻女性的时尚路线,公司不时在校园和商场举办活动,加强与粉丝互动。林恩宇发现,一些从未上网购物的顾客,在亲自试穿衣服后更容易对品牌产生好感,也更有动力尝试网购。

2014年起,公司开始尝试在本地商场开设短期经营的快闪店,没想到好评如潮,许多顾客反馈希望能延长快闪店的经营。

“我们从一周延长到一个月、两个月甚至六个月。在这之后,我们开始认真考虑开设实体店的可能。”

陈诗韵强调,开设实体店不只是为了推动线下销售,而是制造面谈机会,以便更好地与客户交流,增进她们对品牌的了解与信任。为此,公司的每家分店都会摆放平板电脑,店员也会向顾客介绍网上的服装款式,并教导她们如何网购。

她说,能够吸引顾客从走进店面试穿衣服转为网上购物,得归功于该品牌针对亚洲女性身材打造的独特尺码。

“本地女性在购买欧美服装时经常遇到的问题,就是衣服尺码会因剪裁不同而相差甚远,有时你穿的是小号,有时却得穿大号。在我们这里,顾客只需试穿一次,就知道自己是什么尺码,并能沿用同一个尺码选购店里的其他服装,不必担心衣服会偏大或偏小。”

林恩宇指出,在她们的顾客群中,年纪较大的顾客会更倾向于到实体店购物,年轻顾客在线上线下购物的比率则相差不多。

“因此,我们不能只依赖一种销售渠道,而是要通过不同的营销策略,让线上和线下经营能够相辅相成。譬如,我们会把一些新款放在实体店抢先发售,网站上则会提供其他独家折扣。”

线上线下皆服务至上

网络商店和实体店的共同点,是通过贴心的服务,赢取顾客的喜爱和信任。

陈诗韵说,她曾收到过一名顾客反馈,当她进入店里告诉店员,自己想买一条直筒连衣裙,对方在5分钟内就把店内所有直筒连衣裙都找来给她试穿。

“这是我们希望和顾客建立的贴心交流,因此,我们也要求店员对品牌有足够了解和热忱,才能架起与顾客沟通的桥梁。”

作为快时尚品牌,公司每周得推出约20款新设计。掌管设计的林恩宇说,她会亲自看过每个设计,也有专人负责试穿服装,确保衣服不只在模特身上好看,普通人穿了也舒服。

陈诗韵透露,公司目前在跟两三个东南亚籍投资者商谈,准备明年进一步扩大区域版图。为此,公司的网络系统正在进行提升,以便让各国消费者都能以当地语言浏览网站、以当地货币显示价格,以及根据当地女性的喜好整理出适当的服饰推荐。

这两位美女老板娘,就如公司的线上线下经营一样,虽然大相庭径,却能合作无间。

这两位儿时玩伴截然相反的性格,在采访中显露无疑。个性外向的林恩宇活泼热情、快人快语;较为内向的陈诗韵则沉稳冷静、慢条斯理。

陈诗韵说:“恩宇和我完全是不同世界的人,但我们恰好可以互补。她是那个走在前头、主导变化的人。有时候我会拉住她,让她三思而行;当我原地踏步太久时,她也会帮我果断做出决定。重要的是,我们拥有共同的目标,就是为亚洲女性打造更合身的服饰。”

(四之二)

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