自创无肉汉堡让素食又酷又潮

曾誓言“若要吃素,宁愿挨饿”的陈来丰因一则有关全球气候变化的报道于七年前开始经营素食汉堡店。他要让素食变得又潮又酷,打破社会对素食的刻板印象。

现年44岁的陈来丰于2010年开创了本地及全球第一家全素汉堡餐厅VeganBurg,如今在美国的旧金山也有分店。

在这之前,陈来丰默默茹素逾10年,不敢让身边朋友知道。他说,本地茹素者多数去素食馆,“每次踏进素食馆耳边即传来‘南无阿弥陀佛’的诵经或佛曲。”将茹素者与宗教信仰画上等号,是亚洲社会的刻板印象。

患焦虑症 茹素后渐好转

陈来丰茹素的缘起是健康出现警讯,与宗教无关。他约25岁时,在一家服装代理商担任采购,每年到欧洲出差两个月,出席各大服装品牌活动。他协助公司谈成Dr. Martens、Kipling等品牌的代理权。

忙碌奔波的日子,陈来丰开始出现焦虑症,“彻夜失眠时,只能一根接一根地抽烟。”他坦言,一度濒临自杀边缘。

他曾四处求医,甚至求神问卜,但屡试无效。直到因缘际会接触到素食主义的书籍,陈来丰唯有硬着头皮试试看。

他笑言:“真的很讽刺,以前每逢初一十五,同事会一起定素食餐,我曾经信誓旦旦说‘如果要吃素,我宁愿不吃!’”

陈来丰承认,茹素初期很挣扎,随着日子一天一天过去,“感觉身体变得比较轻松,也渐渐适应了吃素。”

基于之前的誓言,加上社会对茹素者的刻板印象,陈来丰从未告诉身边的朋友。与朋友聚餐,他总是先吃了再去。直至他邀请朋友们出席餐厅的开幕派对,大家纷纷惊讶问:“你什么时候开始吃素了?”

经营素食餐厅不是陈来丰的初衷,自创品牌才是。VeganBurg是陈来丰第二次自创品牌。

1997年金融风暴席卷亚洲各国,父亲经营的美耐板(laminate)代理生意陷入困境。陈来丰辞去工作,回家帮忙。当时父亲告诉他:“生意没了没关系,只要一家人健健康康在一起。”回忆这一段,陈来丰忍不住红了眼眶。

从服装代理到美耐板代理,陈来丰意识到一点,就是“代理商很容易被取代,对产品没有说话权。”于是,他建议父亲自创品牌,但不愿放弃代理生意的父亲坚决反对,父子大吵一架。形容自己的个性很极端的陈来丰毅然离开父亲的公司。

僵持不下的两父子后来在父亲登门并应允让陈来丰尝试之后关系和缓。父子俩于2000年一起创了Lamitak,如今这已是东南亚美耐板的第一品牌。

创业初期,陈来丰遭遇承包商集体杯葛,“因为我们颠覆了传统做法,跳过承包商,直接卖给屋主和室内设计师。”

尽管事后证明是一条正确的路,陈来丰却觉得当初缺乏体谅父亲的心情,他语带悔意说:“我只看到品牌,父亲是从整体营运的角度来思考。”

不过,Lamitak的经验也让陈来丰确信自创品牌是可行的。

陈来丰第二次自创品牌,是受到2009年底的一则新闻报道影响。那则报道阐述了畜牧业如何成为全球气候变迁的元凶,其中提到素食可能是拯救地球的方式之一。

陈来丰起初感到难以置信,不断搜寻各种资料后发现:“原来吃素不是我一个人的事,还关乎全世界。”

根据资料所得,全球畜牧业所占的土地约30%,每生产一磅牛肉需要消耗1800加仑的水,比鸡肉多三倍。

一向坐言起行的陈来丰决定开一家餐厅,推广素食。他坚持这家餐厅:“必须是很潮、很酷的,”让更多人愿意接受素食。

这也是这家全素汉堡餐厅给人的第一印象,店里播放着轻松的流行音乐,装潢与一般速食店相似。

陈来丰说,起初他的想法是卖披萨,经过多次钻研,发现当时的素食起司实在太难吃而放弃。他甚至考虑过面薄(mee pok),“除了星马一带,谁吃mee pok?”

陈来丰最终目的是让素食普及化。他左思右想,想到自第二次世界大战后,在美国社会开始风行的速食文化,全素汉堡的概念由此诞生。

他采用无转基因(GMO free)的大豆、蘑菇、五谷糙米等制作馅料,希望能得到与鸡肉等肉类相似的口感。面包则用葵花籽、南瓜籽和核桃等作为原料。

由于概念新颖,陈来丰透露,VeganBurg创立第一年,他即接获来自世界各地有关特许经营权的询问。

进军美国旧金山曾碰壁 如今营收超越本地店面

2013年,跃跃欲试的陈来丰带着妻女前往美国,没想到出师不利。第一年,陈来丰好不容易在旧金山找到适合的店面,却因承包商一再拖延,让他白白缴了一年租金。“起初的预算是30万美元,后来付了70万美元。”

更令他震撼的是,“我的全素汉堡在新加坡这么受欢迎,在美国得到的反馈却是一颗星、两颗星。”

他直言在美国那三年,是他人生的谷底。他一度向一位精通塔罗牌的新加坡朋友求助,得到的牌义是要陈来丰放弃美国,回新加坡,这反而激起他的斗志。

陈来丰发现,美国社会对素食和汉堡的定义和亚洲不一样。

“他们走进一家非素食餐厅用餐,取走那一块肉即是素食。”若不加入起司和葱蒜,根本不足以称之为汉堡,融化起司的技巧也很讲究功夫。

借着这些观察与了解,陈来丰不断地改良全素汉堡。不过,他也知道亚洲社会的茹素者是拒绝葱和蒜的,“曾经有素食者打电话骂我不道德,我还是坚持立场,因为我的目标是推广素食,与宗教无关。”

今年6月偕妻女回国,陈来丰说,旧金山的营收已经超越新加坡。如今到他店里用餐的消费者约有七成是非茹素者。他计划明年在美国和其他亚细安市场开拓特许经营,朝着素食普及化的目标再迈进一步。

(五之二)

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