新航品牌定位模糊不得

新航向来重视品牌定位和承诺,新航的高档品牌定位和酷航的廉航品牌定位,必须非常明确,模糊不得。新航目前的一大挑战,就是能否始终忠诚于品牌,并且保持提供成本相对较高的质量、创新及服务的承诺。

本月初的某一天,听说新加坡航空公司准备向订购机票的客户收取1.3%信用卡服务费,第一个反应是意外和不解,但还没来得及了解详情时,新航已宣布取消这项收费,时间不到24小时。

不管是宣布要向客户收取信用卡服务费,或者一天内“急转弯”取消收费,都引起人们的热议。

确实,新航最近的一些做法很不符合它向来予人的“高大上”品牌形象,简直就让人大跌眼镜,不免令人担心新航到底出了什么问题,是经营模式出了乱子还是管理层不对劲?专家也开始讨论这些不可思议的做法,是否已经破坏了新航形象。

看到网上的一片谩骂,我反而更担心这个多年建立起来的新加坡品牌是否已受损。

新航是我国最成功的品牌之一,在一段颇长的时间里,一直是举世无匹。它最为人所称道的是安全记录好,服务素质高,客机款式新。这三大成功的基本条件,也一直是许多其他的航空公司所难以望其项背的。

然而,这种局面已经改观。这几年航空业起了很大变化,好些后来的航空公司纷纷崛起,不只学习新航,也决意要超越它。加上区域廉价航空公司的冒起,许多乘客转搭廉价航空,向来主打高档品牌的新航,不免流失部分乘客,业绩大受打击。

近期做法或被视为自我降级

面对航空业的激烈竞争,新航多年来的运作方式不得不改变,从专注于高档航空业务转向兼顾廉航。尽管如此,新航曾一再强调,将继续投资巩固在全方位服务航空市场的领先地位,保持高档航空品牌的形象,廉航不会取代高档航空在集团的地位。

但是,新航最近的做法或改变被视为自我降级,有将高档航空当廉航来经营之嫌,很难令人相信它还能维护其高档品牌的形象。例如它下个月推出新收费架构,现有一些免费服务,如预选座位和换机票等将收费。

这种新收费架构,把经济舱机票分等级来卖,虽然美其名是增加灵活性,可让乘客依照所需,选择适合的机票种类,但对航空公司来说,其最大的目的是通过此举扩大收入来源。对乘客来说,不仅订票程序更为复杂,还得支付额外费用。

新收费将在高档品牌的新航与走区域路线的胜安航空推出,在全面服务航空公司推出这类收费,等同效仿廉航做法,与其他廉航互相竞争,也难免与自家旗下的廉航酷航抢客。

新航的新收费架构缩小了廉航和全方位服务航空经济舱的差距,这也意味着新航在票价方面足以和廉航竞争,但乘客若要支付与廉航一样的票价,就没有额外服务。

据了解,这种做法已成为业界的趋势,一些外国高档航空公司面临廉航竞争压力,开始收取额外费用,它们为了追求短期利益,放弃了原本的客户服务策略。

应开辟自身的市场道路

无可否认,过去几年,机票价格明显下滑,新航客机入座率也在下降,它要另找方式增加收入的决心,我们可以理解,但新航向来被列为五星级的航空公司、航空业的领先者,为何跟着市场走势,而不是开辟自己的市场道路?

其实,信用卡的1.3%收费无须转嫁给乘客,新航大可同某些银行合作推出信用卡,或直接和信用卡公司合作,给予某些优惠,既可促销机票也可促销信用卡,就好像油公司推出的优惠卡一样,对消费者、油公司和银行都有利。

在扩大企业客户方面,新航也可考虑和一些大公司或外企签订长期合作协议,指定这些公司属下职员和家属乘搭新航飞机,当然要让他们享有一些优惠,这和一些公司指定员工到某些医疗中心看病是一样的模式。

新航向来重视品牌定位和承诺,新航的高档品牌定位和酷航的廉航品牌定位,必须非常明确,模糊不得。新航目前的一大挑战,就是能否始终忠诚于品牌,并且保持提供成本相对较高的质量、创新及服务的承诺。

最近出现的新航、酷航品牌错位,希望只是一段小插曲,不会损及让新加坡人引以为傲的国家品牌。新航管理层及股东必须保持长远的眼光,避免短期行为及应对行动,淡化自身的品牌。

定位不明确或导致恶性循环

航空公司品牌定位不明确,最终可能会导致恶性循环效应,即高档航空一部分对价格敏感的客户,就会流失到了廉航,而迫使高档航空不得不降价来挽留这部分客户,结果又引发了更大的成本压力,而这些成本压力又促使航空公司削减高档服务。

随着时代改变,行业转型是必然的趋势,但新航、胜安航空和酷航,这三个新加坡品牌定位必须明确,才能同时攻占高档、中等和廉价三个市场,争取更多的市场份额,继续逆风高飞。

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