何雪芬:茶汤会

云故纸

光靠包装,并不能持久,进一步创造产品的故事性,就是所谓的故事行销。而好的故事行销,还必须回归到文化底蕴。

在熙来攘往的台北大街,原本只是想找个地方坐下来吃简餐喝饮料,信步走近一家餐厅,门口大排长龙,侍应生见我一个人,很快就帮我安排了座位。点餐时才发现,原来来到春水堂。

对90年代以后的人来说,珍珠奶茶与台湾夜市划上等号,但其实这种把地方小吃粉圆与调味冰茶融合调制的饮料,源自茶馆。

80年代末,珍珠奶茶爆红,风靡全台,之后通过官方旅游局的推送、国际媒体的报道,成为台湾观光饮食文化的一张名片。

台湾有两家店宣称是珍珠奶茶的创始者,一家是台南的翰林茶馆,另一家就是台中的春水堂。为了争论谁才是创始店,还曾闹上法庭。

春水堂创办人刘汉介研习中国茶艺,也热爱摄影、读书、写诗。有感台湾天气炎热,汽水畅销,在1983年开设了冷饮茶专卖店“阳羡茶馆”(春水堂前身),布置重现宋朝风貌,提倡生活四艺,将插花、挂画、音乐、文化呈现于店铺。他将制作冰咖啡的调饮器应用在红茶上,做出冷饮茶。

四年后,年轻店员林秀慧偶然把童年美食粉圆带回店烹煮,突发奇想,把粉圆加进冰奶茶、柠檬红茶,结果碰撞出甜美的火花。春水堂全台数十家分店,2013年起也跨步日本,在表参道、代官山等开了10家店。集团也另有茶汤会、秋山堂茶庄等品牌。

翰林茶馆则说是创办人涂宗和把菜市场的白色粉圆和奶茶混合,因白色粉圆晶莹如珍珠,故名珍珠奶茶。翰林茶馆今天已发展为国际餐饮集团,打着“禅茶合一,醇香中的人文茶宴”口号,设有茶馆、餐饮店等。

不论哪家才是创始店,原本需要浅斟品尝的热茶,变身为时尚、受年轻人欢迎的特色饮料,珍珠奶茶给源远流长的茶文化带来颠覆性的翻转,也给台湾茶业开创新局,提高农产品的产值产能。

台湾气候温暖潮湿,雨量充沛,地形、土质适合茶树生长。根据记载,300多年前虽有茶树,也只是野生茶树。茶树的栽培和茶叶生产,是在200多年前,闽南人从福建武夷山引进茶种开始的。清廷视茶为台湾重要经济作物,鼓励生产,但以乌龙茶、包种茶为主。日治时期茶园扩大栽培面积,成立茶叶研究机构推展红茶生产,销售至欧美。

今天台湾茶业蓬勃,单是内需茶叶量一年4000吨,但与1970年代鼎盛时期2万8000多公吨相比,还是相形见绌。

产销减少主要是传统茶叶以制造红茶、绿茶外销,随着人工成本提高导致生产成本走高,在国际上难与相同产品竞争。近20年来,转为生产高级高山茶,把茶艺文化中泡好茶、品好茶的理念,运用到茶的促销中。

当农产品搭上文创,用文化创意的思维再造农产品的魅力,品牌变得更时尚。台北文创园区或者书局,陈列着林林总总各式精美包装的茶罐茶包。或汲取文化意象,或结合流行文化,茶包装设计的材料、色彩、图案、文字等,与商品品牌精神紧密相扣,一件茶产品,带出宋人追求生活四艺,透过触觉、味觉、视觉和嗅觉品味生活的理想。

我把旅途中拍到的各式茶包装贴上FB,网友说包装设计日风浓郁。这当然和日本美学随殖民文化的输入移植台湾有关,但也因为产品营销对象主要是港日韩及年轻族群。

设计的原理入门汉都懂,但要巧妙运用,就不只是色彩的堆砌、符号的运用,或者是模仿名家的东施效颦,还必须依托图形的隐形设计烘托字意的感染力,促使消费者产生联想,触动人们的情感因素,让消费者产生购买的欲望。

不过文创不只是包装设计。光靠包装,并不能持久,进一步创造产品的故事性,就是所谓的故事行销。而好的故事行销,还必须回归到文化底蕴。

为什么台茶包装,设计师多用红黑两色,因为黑炭是黑色的,烧出来的火是红色的。懂得这些,就明白为何用的是纯红而不是桃红。茶中品禅意,禅中识茶香。认识到产品的本质,也就能做到产品的区隔性。

参观手冢治虫、宫崎骏博物馆,都会被画室里堆积如山的书籍慑服。大师们构思一部作品,考据认真细致。要创造有感染力的内容,秘诀不在于该怎么说,而是该怎么倾听。创作有一种迷人的魅力,创作人都希望通过创作诠释自己认可的价值,相信自己的作品有改变世界的力量。不过来到市场营销,就不能只停留在故事行销。与其编制不存在的故事,不如搞懂自己品牌的核心精神,创造能一直吸引顾客群回流的“有价值内容”。

其实我在春水堂没点珍珠奶茶,而是要了盖杯铁观音。喝一口,甘醇芳香,忍不住赞好。于是我明白,不能只迷信包装,文化为脉,坚持为骨,才是品牌隽永的配方。

生活再忙,喝一杯好茶,品味一期一会的美好,仿佛人生也回甘。

(作者是华文媒体集团创意内容室副总监 hosf@sph.com.sg)

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