云故纸
光靠包装，并不能持久，进一步创造产品的故事性，就是所谓的故事行销。而好的故事行销，还必须回归到文化底蕴。
在熙来攘往的台北大街，原本只是想找个地方坐下来吃简餐喝饮料，信步走近一家餐厅，门口大排长龙，侍应生见我一个人，很快就帮我安排了座位。点餐时才发现，原来来到春水堂。
对90年代以后的人来说，珍珠奶茶与台湾夜市划上等号，但其实这种把地方小吃粉圆与调味冰茶融合调制的饮料，源自茶馆。
80年代末，珍珠奶茶爆红，风靡全台，之后通过官方旅游局的推送、国际媒体的报道，成为台湾观光饮食文化的一张名片。
台湾有两家店宣称是珍珠奶茶的创始者，一家是台南的翰林茶馆，另一家就是台中的春水堂。为了争论谁才是创始店，还曾闹上法庭。
春水堂创办人刘汉介研习中国茶艺，也热爱摄影、读书、写诗。有感台湾天气炎热，汽水畅销，在1983年开设了冷饮茶专卖店“阳羡茶馆”（春水堂前身），布置重现宋朝风貌，提倡生活四艺，将插花、挂画、音乐、文化呈现于店铺。他将制作冰咖啡的调饮器应用在红茶上，做出冷饮茶。
四年后，年轻店员林秀慧偶然把童年美食粉圆带回店烹煮，突发奇想，把粉圆加进冰奶茶、柠檬红茶，结果碰撞出甜美的火花。春水堂全台数十家分店，2013年起也跨步日本，在表参道、代官山等开了10家店。集团也另有茶汤会、秋山堂茶庄等品牌。
翰林茶馆则说是创办人涂宗和把菜市场的白色粉圆和奶茶混合，因白色粉圆晶莹如珍珠，故名珍珠奶茶。翰林茶馆今天已发展为国际餐饮集团，打着“禅茶合一，醇香中的人文茶宴”口号，设有茶馆、餐饮店等。
不论哪家才是创始店，原本需要浅斟品尝的热茶，变身为时尚、受年轻人欢迎的特色饮料，珍珠奶茶给源远流长的茶文化带来颠覆性的翻转，也给台湾茶业开创新局，提高农产品的产值产能。
台湾气候温暖潮湿，雨量充沛，地形、土质适合茶树生长。根据记载，300多年前虽有茶树，也只是野生茶树。茶树的栽培和茶叶生产，是在200多年前，闽南人从福建武夷山引进茶种开始的。清廷视茶为台湾重要经济作物，鼓励生产，但以乌龙茶、包种茶为主。日治时期茶园扩大栽培面积，成立茶叶研究机构推展红茶生产，销售至欧美。
今天台湾茶业蓬勃，单是内需茶叶量一年4000吨，但与1970年代鼎盛时期2万8000多公吨相比，还是相形见绌。
产销减少主要是传统茶叶以制造红茶、绿茶外销，随着人工成本提高导致生产成本走高，在国际上难与相同产品竞争。近20年来，转为生产高级高山茶，把茶艺文化中泡好茶、品好茶的理念，运用到茶的促销中。
当农产品搭上文创，用文化创意的思维再造农产品的魅力，品牌变得更时尚。台北文创园区或者书局，陈列着林林总总各式精美包装的茶罐茶包。或汲取文化意象，或结合流行文化，茶包装设计的材料、色彩、图案、文字等，与商品品牌精神紧密相扣，一件茶产品，带出宋人追求生活四艺，透过触觉、味觉、视觉和嗅觉品味生活的理想。
我把旅途中拍到的各式茶包装贴上FB，网友说包装设计日风浓郁。这当然和日本美学随殖民文化的输入移植台湾有关，但也因为产品营销对象主要是港日韩及年轻族群。
设计的原理入门汉都懂，但要巧妙运用，就不只是色彩的堆砌、符号的运用，或者是模仿名家的东施效颦，还必须依托图形的隐形设计烘托字意的感染力，促使消费者产生联想，触动人们的情感因素，让消费者产生购买的欲望。
不过文创不只是包装设计。光靠包装，并不能持久，进一步创造产品的故事性，就是所谓的故事行销。而好的故事行销，还必须回归到文化底蕴。
为什么台茶包装，设计师多用红黑两色，因为黑炭是黑色的，烧出来的火是红色的。懂得这些，就明白为何用的是纯红而不是桃红。茶中品禅意，禅中识茶香。认识到产品的本质，也就能做到产品的区隔性。
参观手冢治虫、宫崎骏博物馆，都会被画室里堆积如山的书籍慑服。大师们构思一部作品，考据认真细致。要创造有感染力的内容，秘诀不在于该怎么说，而是该怎么倾听。创作有一种迷人的魅力，创作人都希望通过创作诠释自己认可的价值，相信自己的作品有改变世界的力量。不过来到市场营销，就不能只停留在故事行销。与其编制不存在的故事，不如搞懂自己品牌的核心精神，创造能一直吸引顾客群回流的“有价值内容”。
其实我在春水堂没点珍珠奶茶，而是要了盖杯铁观音。喝一口，甘醇芳香，忍不住赞好。于是我明白，不能只迷信包装，文化为脉，坚持为骨，才是品牌隽永的配方。
生活再忙，喝一杯好茶，品味一期一会的美好，仿佛人生也回甘。
（作者是华文媒体集团创意内容室副总监 hosf@sph.com.sg）
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