王舒杨:开源节流启示录

开年没几天,新航的一项新收费,推出时被骂一轮,撤回时又被骂一轮。

说实话,看到网民尖酸刻薄的谩骂,不免对新航有点同情。虽然24小时内的“朝令夕改”有损形象,也暴露出新航在相关决策上存在不足,但对一个季度业绩刚出现五年来首次亏损的企业,或许增加收入的选项本就不多。

残酷的航空业竞争,乘客尝到甜头,航空公司则吞下苦果。一边要不断投资软硬件,一边又要确保票价有吸引力,如不推出新举措开源节流,入不敷出是迟早的事。关键问题在于:开什么源,节哪些流?

新航要收取1.3%信用卡服务费的消息一出,网民暴跳如雷。根据zaobao.sg进行的网上投票,对于新航的信用卡收费措施,只有约6%认为“情有可原”,多达90%认为新航是“变相起价”、做法“太小气”。

如果撇开乘客接受度等心理因素,单从商业角度思考,信用卡服务费不失为一个可开之源。就如同在咖啡店打包一碗面,有些摊主会收一两角的打包费;将因为顾客的行为而产生的额外成本转嫁给顾客,无可厚非。事实上,信用卡收费不仅常见于廉价航空,英国航空和阿联酋航空等全服务(full-service)公司也已采用多时。

问题出在,新航在不少人心中,不是“小贩”,而是一家高档餐厅。除非是为了标榜环保等理念,否则高档餐厅向客人收取打包的饭盒钱,岂有此理?

由此可见,想要开源,先要清楚自身定位,否则就容易陷入“名不正,则言不顺;言不顺,则事不成”的境地。

信用卡收费一事,虽然让人嗅到廉价味,但绝非说明新航要放弃高端定位。作为最让国人自豪的品牌之一,新航不会轻易放弃辛苦打造的品牌形象和独特卖点。可头痛也就来自这甜蜜的包袱——没法在高端舱位节流,餐饮等一系列服务也不能缺斤短两。怎么办?只好在低端舱位开源。

新收费只针对本月20日推出的经济舱“精简”(Lite)组别,也就是新的收费框架中所推出的最便宜机票类别。这档机票的乘客也需要为预选座位等原本免费的服务付费。

同样使用信用卡,却只有低端机票需要额外付费,这种区分对待引起反弹,实属意料之中。根据客户的支付意愿提供服务,是航空业由来已久的做法,但人们虽早已接受头等、商务和经济舱的区分,对再进一步的细分则未必适应或接受。新航的目标如果是将高档舱位做得更高档,把低档舱压得更低,显然不符合人们的期待。不同的票价可以有不同的座椅和餐饮,但不应再以任何理由,针对同一飞机上某个细分出来的舱位类别,征收额外费用。

这也是第二个启示:想要开源,也要一视同仁,尤其不应拿对价格敏感度最高的一群开刀。

第三个启示则是,把原本免费提供的东西改为付费,从来都不会是讨好的选项。

不论企业还是国家,想要避免业绩亏损或财政赤字,方案必然围绕着开源节流。眼下,大家最关注的就是下个月的财政预算案。

想要保持新加坡这个高端品牌,理性的纳税人想必已做好准备,成为国家税收“开源”的对象。开哪些“源”才符合新加坡的定位,怎样“开”才能做到一视同仁?希望政府已找到最好的答案。

(作者是华文媒体集团新闻中心副采访主任(特稿))

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