中国品牌戴枷锁走出去

东莞海丝博览会上个月开幕仅两小时,中国龙头工程机械制造商三一重工就与一家香港公司签下包含30台STC250S型汽车起重机的订单,总值1252万新元。(卢凌之摄)
三一汽车起重机械莞深经销负责人曹伟
山河智能国际营销公司总经理朱建新
三一集团品牌管理部部长赵辉
从引进技术到自主研发,三一重工部分起重机的保险系数已超越世界最先进同类产品。(取自三一集团官网)
三一重工混凝土设备已占全球市场份额超过40%。(取自三一集团官网)
山河智能装备集团入列全球工程机械制造商50强榜单,建厂以来即自主创新研发,以全系列旋挖钻机最为闻名。(取自山河智能装备集团官网)
徐工集团董事长王民(互联网)
东莞永强汽车海外营销部副总监李丕吉(左)与销售经理黄炜庆:中国品牌国际总体声誉不佳,刻板印象影响了中国产品的海外业务。(卢凌之摄)

从“世界工厂”到“中国制造”、自主研发创建品牌,以及“走出去”对外输出,历经“引进——模仿——改良——提升”发展阶段的优质中国民企,已完全卸除了“中国制造=廉价劣质”的印记,可与世界先进国家比肩的产品质量,却在国际市场的竞争中因“中国制造”的负面历史印象而处于劣势。今年入列全球工程机械制造商50强排名榜的徐工集团、三一重工,以及山河智能装备等企业,都难免被国际客户的刻板“中国制造”印象戴上无形枷锁,沉重了“走出去”的脚步。

一年一度的“广东21世纪海上丝绸之路国际博览会(简称海丝博览会)上个月如期在东莞举行,展会聚集了多家耕耘世界市场多年的中国先进制造企业,开幕头两小时内,中国龙头工程机械制造商三一重工(SANY)就与一家香港公司签下超过6000万元(人民币,下同,约1252万新元)的订单,但在三一汽车起重机械莞深经销负责人曹伟眼中,订单数额的规模还在其次,他更重视的是通过海丝博览会的国际平台,提高中国品牌的国际能见度。

曹伟告诉《联合早报》记者:“我们参展就是为了展示中国制造、具有世界品质的高端产品。”

海外投资建厂或并购 中国工程机械民企“走出去”渐成规模

至今中国企业“走出去”已形成了不少方式,在海外投资建厂是不少企业的选择。三一集团品牌管理部部长赵辉表示,从2006年开始“走出去”以来, 三一重工已在巴西、美国、印度、德国建有工厂,生产销售一体化,产品远销100个国家及地区。

通过海外并购,将外国企业产品纳入自家品牌,是中国企业拓展海外市场另一方式。2012年,三一德国和中信基金共同出资3.6亿欧元(约5.44亿新元)收购德国混凝土机械巨头普茨迈斯特(Putzmeister)100%股权,一跃成为全球最大混凝土机械制造商。目前,三一重工的混凝土设备已占全球市场份额的40%以上。

在这一波“走出去”大潮里,中国工程机械民企渐成趋势与规模,在海外步伐日益稳健。在今年业内权威性的全球工程机械制造商50强排行榜(KHL Yellow Table 2016)上,共八家中国企业上榜,徐工集团(XCMG)排名第九,是表现最优的中企;三一重工紧随其后,名列12位。

国际客户有色眼镜看中国品牌

当年中国企业与中国制造产品在“走出去”初期,曾经复制、模仿外国技术、依靠价格优势而非过硬质量拼市场的这段过去,在一些客户心中留下的印象,还是不可磨灭。

曹伟受访时并不讳言,大部分中国工程机械企业都经历了“引进—模拟—消化—提升”的发展历程。不过他强调,一开始的确在学习研究外国优秀产品的技术,但后期已经转为自主研发。“在消化和转化这些技术的过程中,我们摸索并找到更好的解决办法。”

曹伟以三一重工的起重机系列为例说明,“外国目前最先进起重机的保险系数是35吨,但是三一最大的产品保险系数已经发展到38吨到42吨。这就是技术提升后的成果。”

山河智能装备集团一开始就自主研发

其实,并非所有中国企业都是从“引进”起家的。同样进入全球工程机械制造商50强榜单的山河智能装备集团(SUNWARD),从一开始就走自主创新的道路。

兼任中南大学机电工程学院教授与博士生导师的山河智能国际营销公司总经理朱建新博士接受记者专访时介绍,公司最初是通过中南大学教授团队的发明和专利起家,核心技术都是自主研发,一直扩展到如今有2000多人员的企业规模。

总部位于湖南长沙的山河智能在业内以全系列旋挖钻机闻名。公司从2004年就开始出口,目前完成了“走出去”的第一步,在海外设立了九个子公司,在东南亚就有四个,包括新加坡、印度尼西亚、马来西亚和越南。

朱建新也是中国领导人所倡导的“一带一路”战略的积极支持者,他也看到,工程机械在东南亚有极大的市场发展潜力。目前对东南亚的出口就占山河智能出口总量的一半,未来越南、老挝、泰国、缅甸、马来西亚和新加坡是重点开发的国家。

而不管是从引进起家,还是一开始就走自主创新的道路,受访的企业表示,中国制造的质量其实在七八年前已经成熟,而价格又比西方竞争对手低了一大截,形成明显的价格优势。

2008年全球金融危机是转折点

谈到中国工程机械产品的国际化经历时,曹伟认为,2008年全球金融危机帮了大忙,让国际买家将目光转向了“价廉物美”的中国制造。一方面,中国应对金融危机之际推出后来极具争议的四万亿人民币经济振兴计划,大大地带动了国内建设,基础设备需求一时攀升;另一方面,全球经济不景气的现实,也迫使许多客户不得不舍弃“高大上”的欧美日产品。

他说:“中国工程机械产品在2008年时发展已比较成熟。当质量相当,但只有欧美产品一半到三分之二的价格时,他们开始使用中国产品,也给了我们走向世界舞台的机会。”

朱建新则特别强调东南亚市场对“中国制造”的意义,他说:“(东南亚)很多发展中国家大力发展基础建设,项目释放量大,需求速度快,对价格适中的中国产品比较能接受。”

品牌积淀不深遭压价

经过这些年的发展,许多中国工程机械企业在“走出去”战略中虽然尝到甜头,但不少商家在受访时坦诚,中国企业至今仍无法摆脱“中国产品=低价劣质”的刻板印象。

具有多年海外销售经验的朱建新向记者解释,这些情况多在发达国家发生。究其原因,他分析,发达国家的客户以往多数使用日本、欧洲的产品,用中资品牌少,使用过程中不适应,难免会“挑三拣四”。

他认为,外国客户对中国工程机械产品的成熟和发展仍未适应。“发达国家用户有先入为主的看法,常用不同的眼光看待中国产品,认为质量就是比日欧品牌差,所以如果价格不较日欧产品低很多的话,就接受不了中国的品牌。”

就算产品质量得到认可,“中国制造”也因品牌积淀不深而遭外国客户压价。

据中国媒体报道,徐工董事长王民去年在中国品牌论坛上表示,他在与卡塔尔客户商谈出售一批价值三亿多元(人民币)的装备订单时,被对方要求降价。

王民说:“这位老板不谈质量,只要求再便宜一点。”对方直言“与欧美日品牌相比,你们质量上不弱于他们,但你们的品牌还需要培育,你们用户积累层面、产品附加值包括二手机价值还不如他们。”

中国品牌国际总体声誉不佳

中国品牌在国际市场上的弱势,也源于外界对“中国制造”质量稳定性的质疑。经过几十年的改革开放,一些中国先进产品实际上已经从“中国制造”(Made in China)——外资在华生产的低端产品——走向了中国自主研发生产的先进产品“中国智造”。而由于客户对高端产品的精确性与稳定性要求更高,客户如果对“中国智造”和中国技术没有足够的信心,出口就会面对阻碍。

一些生产特种装备的企业,对这个问题的感受尤深。

专长于油罐车与消防车研发生产的东莞永强汽车制造有限公司(以下简称“永强”)销售负责人告诉记者,公司产品虽已远销全球约60个国家和地区,客户包括沙特石油公司等知名企业,但在参与境外项目招标时,仍多次遇到招标书明文写着“不接受‘中国制造’产品”的尴尬。

负责“永强”海外业务的海外营销部副总监李丕吉和销售经理黄炜庆回忆起这些经历时,觉得好气又可笑。“中国品牌国际总体声誉不佳,影响了许多质量过硬的中国企业在海外的业务。这是我们最大的困扰,但同时是赤裸裸的现实。”

通过海外并购强化中国品牌

对“永强”来说,选择海外并购——出钱买下国际企业,如今已不是为了引进外国企业的技术,而是买一个品牌与市场信心。他说:“我们通过海外并购的方式,来规避在很多国家遇到的问题。这种通过海外并购来强化中国品牌的中资不在少数,甚至可说是常规做法。”

李丕吉介绍,“永强”从1990年代的小作坊一步步走向国际化,在2010年收购英国豪迈(CARMICHAEL)品牌、知识产权、技术及市场,在英国成立“永强豪迈科技有限公司”,进军机场特种消防车领域;2011年购买英国西蒙(SIMON)品牌、知识产权及技术,进军登高平台消防车领域。

依托于设在外国的厂房,“永强”发展出一套“以地制宜”、为客户需求量体裁衣的策略。

“客户希望控制成本,我们就利用中国的成本优势整车出口,例如到菲律宾和泰国;若对生产地有高要求的,我们就在英国的工厂组装运出,成为‘英国制造’。但说白了,都是中国产品。”

不肖同行拖后腿

对这些“走出去”多年也取得成绩的企业来说,中国国内一些不肖同行的做法,形成了“拖后腿”的效应。

黄炜庆坦言,中高端的中国制造企业,一直面对国内低端企业的冲击,甚至败坏中国企业集体的名声。“那些粗制滥造的产品也打着‘中国制造’的旗号出口,客户在低成本的诱惑下使用,对中国产品产生糟糕印象,造成‘中国制造=低价劣质’的形象挥之不去。”

事实上,一部分低端劣质的中国产品确实也随着“走出去”的浪潮,一起进入了外国市场。而黄炜庆也认识到,这是中国经济转型必然经过的“优胜劣汰”过程。

他相信,随着中国国内外客户对于质量的要求不断提升,“老鼠屎”般的低端企业会逐渐被淘汰,剩下的企业和品牌质量就相对稳定,“时间会证明谁真正经受得住考验。”

“中国智造”要跨大步 国际人才及合作伙伴支持缺一不可

李丕吉认为,中国中高端企业需要继续提高产品技术,输出质高价优的产品,逐渐让外国客户真正体会到“中国智造的高品质”。为了提高中国产品的能见度,受访的企业都同意,除了通过海外并购和在海外投资设厂,还需要通晓国际文化与语言的人才和在地合作伙伴的支持。

山河智能在新加坡的合作方是捷必胜(JP Nelson)和合力(Hup Leck)。朱建新说,在地伙伴了解当地乃至区域的市场和文化,可以利用他们的资源优势帮助打开当地市场,而这是中资所不擅长的。

“永强”海外油罐车部门在2007年刚开始“走出去”时,便聘请了一位新加坡籍的销售总经理,并在他的带领下,将业绩从零做到去年的两亿人民币。

对于中国企业来说,从最初的“Made in China”输出,到如今中国资本与高端产品输出,最终的目的地必须是“中国品牌”输出,这段历程已经开始,但是摆在面前的,还有好长的一段路要走。

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