香氛顾客的情感纽带

研究显示,嗅觉的刺激比视觉带来的记忆更长久和深刻。近年来越来越多商品及商业场所也使用香氛塑造品牌独有特性,也利用香氛提升顾客体验。

经历了长途飞行,班机抵达樟宜机场,提着行囊下飞机的你,是否瞬间有家的感觉?

你没被自己的感官所欺骗,这个对“家”的联想,很可能来自你踏出飞机时扑鼻而来的芳香。有些人觉得这是家的味道,有些人觉得这是机场的味道,但无论如何,樟宜机场确实散发着独特的香气,让人一闻,就不由自主地触发家的情感。

所谓“家的味道”,其实是樟宜机场的体验创造团队以机场特有的花卉为灵感,连同外聘香氛公司携手创造的香氛。这款名为“胡姬茶”(Orchid Tea)的淡雅花香自前年启用,在一下飞机通往机场的登机桥和出境大厅的大门等地点定时挥发,让出入境搭客感觉精神焕发。它由胡姬、大马士革玫瑰、依兰、天竺葵、薄荷、柑橘、南美洲尔巴美特茶和白花香调组成,同时融合小豆蔻等香料,给香气增添一抹亚洲气味。

樟宜机场集团机场运作管理(乘客体验)高级副总裁林长发说:“樟宜机场致力让搭客一踏入机场就能有难忘的体验。嗅觉是最强大的感官之一,能够触发人们的情绪和记忆。(我们的)体验创造团队因此决定创造独一无二的招牌香氛,除了在机场的公用区注入宜人芳香,也有助于打造一个与众不同的特征。我们希望机场的独特香气能与搭客途经机场所感受到的世界级体验搭建起永久的情感联系。”

20202017_lifestyles_cover_5_Medium.jpg
搭客一进入樟宜机场的出境大厅,就能闻到机场的招牌香氛。(樟宜机场提供)

招牌香氛塑造品牌特性

就如大家会往自己身上喷洒香氛提升魅力,近年来越来越多商品及商业场所也使用香氛包装形象。除了樟宜机场,本地一些散发招牌香氛的地点包括乌节路的ION购物商场、首都剧院商场(Capitol Piazza)、Abercrombie & Fitch服装店和日本生活品牌无印良品的零售店。

美国非盈利机构嗅觉研究院(Sense of Smell Institute)的一项研究发现,一般人能识别大约一万种气味,并在一年后准确记得65%的气味。相比之下,人们对于视觉的记忆,在三个月后只剩50%,说明产生嗅觉刺激的事物比视觉带来的记忆更长久和深刻。

也有研究发现,气味分子会被鼻腔的嗅觉受体察觉,而这些受体与脑部边缘系统(limbic system),即管理我们情绪与记忆的部位相连。因此,我们在识别一款香气之后,很自然会连带情绪与记忆。

这也是为什么我们生活中接触的方方面面如零售、医疗、交通、休闲娱乐等行业,越来越重视这个原本被忽略的感官体验,利用香氛提升顾客体验并塑造品牌特性,甚至引发一套名为香氛营销(scent marketing)的生意策略。

20202017_lifestyles_cover_7_Medium.jpg
与客户在工作室讨论时,特里·雅各布森会现场调配一些香氛让对方测试,作为参照。(唐家鸿摄)

香氛设计遍及更多行业

为樟宜机场、ION购物商场、丽思卡尔顿美年酒店、伊丽莎白诺维娜医院等品牌打造招牌香氛的公司AllSense,创办人为原籍南非,已移居本地10年的特里·雅各布森(Terry Jacobson)。他说,香气的商业用途包括引起对某个产品的注意力,表达一个想法或主题,提升环境或创造独特与难忘的体验。香气涵盖层面广,雅各布森曾为新加坡航空展、新加坡时装周和新加坡环球影城的万圣节惊魂夜等大型活动打造嗅觉体验。只是客户要求的气味不一定都好闻,他为万圣节惊魂夜调制的就是烧焦电缆和死尸的恶心气味。

20202017_lifestyles_cover_2_Small.jpg
AllSense香氛公司创办人特里·雅各布森。(唐家鸿摄)

他说:“10年前,最早理解我们在做什么的领域是酒店业。现在,我们的顾客几乎来自任何你想象得到的行业——酒店、医疗保健、办公室,任何一种零售业,甚至是任何想为顾客或员工创造体验的环境。”

雅各布森没有化学背景,严格来说只能称为香氛设计师而不是调香师(perfumist)。他介绍说,自己的工作是沟通,从香氛角度理解客户口述的概念,再与调香师们合作,形成客户与调香师之间的桥梁。从了解品牌理念与客户想传达的概念,到来回接洽调配出客户满意的芳香,整个过程一般要8到12周。

他分享,创业头几年挺艰难,他得一直教育和让大家了解香氛的价值。现在,大家越来越重视香氛在改善环境和塑造品牌等方面所扮演的角色,公司几乎每天都会收到询问。

客制化的商用香氛

本地科技创新公司Hydroemission的业务包括制造客制化的商用香氛,但与业界一般采用的挥发器(diffuser)不同,公司发明能简单安装在冷气排风口的芳香膜来释放香气。采用这款香氛挥发方式的品牌包括运动休闲品牌Timberland、本地鞋牌Charles & Keith与Pedro、D'Resort @ Downtown East度假村、香港国际机场和设在本地的谷歌亚太区总部。

20202017_lifestyles_cover_3_Small.jpg
Hydroemission公司营销经理林妍慧。(受访者提供)

公司营销经理林妍慧说,三五年前每当本地出现客制香氛的招标项目,一般只有五家公司竞标。如今,这数字已增至十多家,香氛业的扩展可想而知。

她说,香氛最初的用途是遮盖恶臭味,后来变成给环境添加芳香,进而演变成为强化品牌形象的方法。越来越多品牌在创造自己的标志性香调,也反映现代人消费形态的改变。“现在网购崛起,零售店面临很多危机。要刺激店内消费,吸引顾客走进店面,零售店除了视觉行销和听觉行销,也重视嗅觉体验和互动式体验。”

虽然采用香氛的品牌横跨越来越多行业,但目前依然以零售和酒店业为主。其中,林妍慧就曾为本地一家位置较偏的食品零售店,安装能将食品香味从大门挥发至10米之外的设备,用香味吸引更多顾客走进店面。

林妍慧说,酒店早期也排斥香氛,因为顾虑到它很难迎合所有房客。“从酒店大厅开始,到客房走廊,再延伸到客房里,香氛渗透酒店的方式很有趣。为了让房客住得舒服,我们一般建议客房内使用较清爽的香调。除了提升客户体验和品牌形象,有些味道也可以盖过客房的异味,如香茅就可以中和烟味。”

酒店散发本地香氛

20202017_lifestyles_cover_4_Small.jpg
新加坡安达仕酒店总经理欧立炜。(档案照)

酒店业使用香氛已不足为奇,去年底登陆本地的年轻时尚酒店安达仕(Andaz Singapore),就特地聘请著名法国调香师克里斯托弗·劳达米尔(Christophe Laudamiel)到本地穿街走巷,调配出一款以本地特色地区及酒店所在处为灵感的独特香氛。

酒店总经理欧立炜(Olivier Lenoir)介绍,酒店坐落在甘榜格南、小印度、滨海湾和牛车水附近地区。这款由调香师特别调制,名为Singapore Fusion #19的香氛,结合水凝胡姬花、香橙花、印度沙巴茉莉和丁香、生姜百合、愈疮木(guaiac wood)和中国雪松木成分,以重现酒店所在地汇集的香气,让周遭环境与酒店氛围交织在一起,房客即使不踏出酒店,也能感染“本土味”。

他说:“有见识的世界旅人已不再只是寻找一间可住下的房间,而是可沉浸其中的体验。我们相信通过以本地为灵感的设计、饮食和香氛,能从全方位完善打造这般体验。”

20202017_lifestyles_cover_1_Medium.jpg
新加坡安达仕酒店的招牌香氛也用于其沐浴产品。(受访者提供)

新加坡安达仕酒店在将近10个月的筹备后,于去年11月在酒店沐浴产品注入这款香氛,获得极佳回响。酒店正与本地供应商紧锣密鼓地准备调配挥发配方,让这款招牌香氛能在来临几个月于酒店的开放地区挥发。

100辆“香氛巴士”

交通业者使用香氛提升通勤体验也越来越普遍。除了较为高档的航空与游轮业,现在连本地公共巴士也有招牌香氛。

去年登陆本地的巴士公司易塔通集团(Tower Transit)在公共巴士上使用香氛,成为全球首创。公司目前有370辆巴士穿梭本地街头,其中100辆就属于“香氛巴士”,乘客可嗅到以青草、柠檬、橙橘、薄荷、檀香木等成分调配而成的独特清香。

20202017_lifestyles_cover_6_Small.jpg

巴士公司易塔通集团表示,乘客对于巴士上的香氛大多给予正面反馈。(档案照)

集团通讯总监林庆豪受访时说,除了确保巴士能安全准时把乘客从一个地方载送到另一个地方,公司也非常注重乘客的乘车体验。

“研究显示香气能改善心情。有些香气还能改善晕车症状。我们希望乘客从闷热潮湿的户外踏入易塔通巴士时,香气有助挥散通勤的劳累,让车程更愉快。”

当然,有公众对香氛的使用抱有安全顾虑。林庆豪指出,其香氛使用的材料都符合国际香氛协会的安全准则,绝无添加邻苯二甲酸酯、呼吸过敏原或有害人体的材料。公司以轻微的方式挥发香氛,乘客一般不会闻到特定香气,而是感受空气带一股清新。因乘客反馈正面,这股清香比刚推出时稍微调浓。

LIKE我们的官方面簿网页以获取更多新信息

1