本地品牌iORA 危机中求新求变

iORA碎花高领上衣($23),后部有可爱的蝴蝶结。(iORA提供)
Lalu双色宽版T恤($29),百搭设计百穿不厌。(iORA提供)
行销传播总监古榆敏:“Lalu的时尚感和休闲感比iORA更强。”
Lalu条纹两件式上衣($19),以不同方式呈现比比皆是的经典条纹。(iORA提供)
和其他分店不同的是,iORA旗舰店也出售鞋子和饰品。
Lalu无袖连身A线裙($29),休闲而富时尚感。(iORA提供)

零售业萧条,本地服装品牌iORA逆流而上,除了积极扩展线上和国外业务,并加强品牌设计感,上个月还在威士马广场设立大型旗舰店,希望吸引更多年轻顾客。

品牌负责人在旗舰店接受联合早报专访,从iORA的起源和前身谈起,分享品牌如何借鉴国际品牌经验,求新求变,把危机变成转机。

走进威士马广场一楼的iORA旗舰店,感觉焕然一新。

1万2000平方英尺的明亮空间,衣服的陈列具吸引力,让人忍不住想走近。转个身,发现店面一角摆上iORA分店少有的鞋子和饰品,让人眼前一亮。旗舰店把iORA及支线品牌Lalu聚集于一个屋檐下,顾客逛起来更方便。

iORA董事总经理黄能山说:“服装零售绝对不是夕阳工业,但传统品牌必须经过革命和改变,才能继续保持竞争力。”

从珍珠巴刹到放眼东南亚

iORA的起源可追溯到80年代的珍珠巴刹。黄能山的父亲原本从事农业,因政府收回农地而开始从事服装批发生意,当时的店铺就开在珍珠巴刹。黄能山服完兵役后就帮助父亲打理生意,虽非科班出身,却有眼光和胆识,1998年创办了iORA品牌,并于巴西立的白沙购物中心开设第一家分店。

黄能山说:“当时,我正想设立自己的品牌,推出自家设计的衣服,但新品牌要成为商场租户并不容易。90年代,地铁站附近的购物商场兴起,要成为租户非得有一定规模才行。最后得以进军购物商场,是因为1997年的金融风暴影响商场生意,我们才有机会开始零售的第一步。”

从19年前的第一家分店至今,iORA版图已经扩张到10家本地分店,外国零售点总计16个,其中包括马来西亚、菲律宾、缅甸和柬埔寨。此外,iORA设有网店,也推出线上独家优惠。

黄能山说:“新加坡市场小,所以才会想到进军东南亚。东南亚有6亿人口,东南亚其他国家对新加坡品牌的印象很好,做好东南亚这一块,就能继续放眼亚洲其他地方。总之要一步一脚印。”

价钱方面,本地零售价比邻国便宜10至15%,所以不少东南亚游客来到本地都会趁机选购iORA服饰,正如本地人到西班牙时逛Zara和Mango,或到日本时逛Uniqlo一样。以iORA旗舰店为例,多达40%的顾客是外国人,而且年龄层各异。吸引人的不只是大众化价格($19起;两件单品配套价$29起),还有简单但不失潮流元素的时尚风格。

黄能山说:“越来越多人习惯上网购物,实体店的价位要有一定吸引力,甚至比网店便宜,让顾客不用花费太多钱,就能买到让人满意的衣服。产品要对,价钱也要对。”

改变风格吸引年轻人

如果熟悉iORA的服饰,你或许已经注意到品牌从去年5月开始的转变。过去设计较保守,所以被视为“妈妈的牌子”,许多教师选购上班服时也把iORA视为“穿起来够得体”的不二选择。不过,为了吸引更多年轻顾客,iORA去年开始改变设计风格,也通过支线品牌Lalu推出休闲风服饰,希望吸引母女同时上门选购。

行销传播总监古榆敏说:“Lalu的时尚感和休闲感更强,对于手工和质地的要求则和iORA一样,一定要够好才能吸引顾客。”

目前,iORA和Lalu的设计和采购团队成员20人,生产量惊人:每个月推出的新品总计150至180款,新衣上架频率甚至比网店高,每周多达两三次,所以顾客每次经过,都会看到新款式。iORA和Lalu的衣服容易穿搭,不会太高调,却会在细微的地方作变化,让设计有与众不同之处。

黄能山说:“本地品牌不像国际品牌一样必须跟着四季走,我们也更了解本地消费者的身形和尺码,我有信心和国际品牌一争高下。”

自信归自信,国际品牌能登上世界舞台,当然有其理由。黄能山清楚这一点,所以一直保有虚心求教的心态,出国时一定逛服饰店和商场取经,也用心分析不同品牌的强处。

他一一举例说明:“Uniqlo的布料研究和开发科技一流,Zara胜在款式时尚而且上架时间快,H&M的营销策略非常出色,各个品牌都有值得学习的地方。”

小国应有出色时装品牌

对于黄能山而言,iORA要继续立足本地,就必须不断改变。他说:“多年来iORA多亏忠实顾客支持,不过零售业一直在变,环境越来越艰巨,顾客对时尚的要求也越来越高,所以一定要不断进步。”

他回想起2000年左右,不少本地服装品牌如m)phosis现经已全面结业,反观如今本地线上品牌越做越出色,有些品牌甚至开起实体店,让他更坚信市场仍有发展空间。

他说:“每个国家都应该有自己出色的时装品牌。瑞典和我们一样都是小国,如果H&M做得到,我们为什么不行?国家小没关系,最重要是格局要够大。”

正因如此,黄能山才选择开设大型旗舰店,并尝试开拓更多品牌支线。他说:“希望大家提到本地服装品牌就想到iORA和Lalu,这一股‘傻劲’和使命感很重要,我也希望本地有更多服装品牌可以走向国际,发光发亮。”

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