创建品牌的三个重点是：清楚市场定位、做出差异化以及提供价值，而不是价格。
配合2018年新加坡金字品牌奖（SPBA），主办机构于本周二（4月24日）举办品牌工作坊，三名主讲者和超过60名中小企业主分享创建品牌的策略、注册商标的重要性以及如何为品牌说出一个好故事。
新加坡南洋理工大学南洋商学院副教授许丁宦说，大部分企业在思考为客户提供何种产品或服务时总以为越多越好。市场定位不明，经常令客户无所适从。
他以本地补习中心The Learning Lab为例子，“打从一开始，他们的定位即不是补习中心，而是以‘培养未来领导人’为目标。”
为了做到这一点，The Learning Lab从设施、招生、师资以及地点的挑选，一点儿都不马虎。除了强调高科技设备，欲进入该中心的学生必须经过一轮考试筛选，从报名到录取的时间可能长达三个月。许丁宦说，由于进入门槛高，成功录取的学生均视之为一项成就。
他再以本地著名品牌面包物语（BreadTalk）为例，“面包物语为何那么成功？一个原因是，它找到市场存在的缺口，找出自己的目标市场，并进行定位。”
许丁宦指出，以往人们想买蛋糕或糕点时，选择只有邻里区的蛋糕店。如果想享受较有名的糕点，人们或许得去五星级酒店，“那时候没有介于邻里商店和酒店之间的选择。”
面包物语意识到有些顾客愿意付比邻里商店更高的价格，但不愿意付如五星级酒店那么昂贵的价格。“所以面包物语的定位属于精品糕点店，这对很多现代消费者极具吸引力。”
企业辛苦创建的品牌，自然希望其商标能成为独一无二的标识。新加坡知识产权局首席商标审查员李如金透露，去年本地商家注册的商标分类超过5万种，比前年增加21％。
随着商家对品牌和商标的意识提升，李如金建议在注册商标前，先问三个问题：该商标是否具有辨识度？是否已有人注册了同样的商标？该商标的适用范围是哪些？
李如金强调，法律未强制商家注册商标。不过若未经注册，商家要告他人盗用商誉（Passing Off）和侵权，须证明商标的所属权、已经为商标建立了商誉以及因他人盗用而蒙受损失，“这是一个旷日费时的过程。”
除了如何创建及保护品牌，新加坡报业控股内容创作室首席内容策略师（英文）吴丽明针对中小企业如何讲述好的品牌故事进行分享。
她观察到，千禧世代（millennials）注重中小企业为他们创造体验，执行点子的方式，以及他们能从中获得什么。目前的高科技时代协助中小企业迅速与消费者沟通信息，但传达正确信息的难度却因此大幅增加。
吴丽明认为，中小企业能通过代表品牌价值观的主题、故事人物或媒体，为自己的品牌说出好故事，与认同该品牌价值观的消费者展开沟通。
报名金字品牌奖下月25日截止
由中小企业商会（ASME）和《联合早报》联办的金字品牌奖今年迈入第17年，以“创新·求变·展翅，与新加坡金字品牌奖腾飞”为主题，希望企业在颠覆性数码科技时代，求新求变，展翅腾飞，冲向国际。
金字品牌奖现已开放报名。有意参加的公司，可在5月25日（星期五）中午12时之前提交报名表格。有兴趣的业者也可致电65130361/0365、电邮至spba.secretariat@asme.org.sg，或上网www.spba.com.sg了解更多详情。
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