美国华裔创新与设计专家余松佳:别急着把曾经的辉煌丢掉

数码时代,传统企业面临被淘汰的威胁。美国华裔创新与设计专家余松佳却对中小型老字号说:“不用急着把曾经辉煌过,或者变旧的强项和优势丢掉。”他认为,在追逐更高风险的崭新事物前,应优先考虑如何革新旧有的传统。

进入数码时代,我们的传统企业正面临威胁,如何创新,迫在眉梢,成为每个品牌都得上的一堂课。

正当头家们都在苦苦思索下一步该怎么走时,美国华裔创新与设计专家余松佳(Soon Yu)带给中小型老字号一个福音:“不用急着把曾经辉煌过,或者变旧的强项和优势丢掉。在追逐更高风险的崭新事物前,应优先考虑如何革新旧有的传统。”

钻研12品牌成功之道

51岁的余松佳三岁时和父母从台湾移居到美国加利福尼亚州。毕业自斯坦福商学研究院的他多次创业,2010年加入旗下拥有Timberland、Nautica、Vans、The North Face等30多个品牌的美国休闲和运动服饰巨腕VF集团,担任国际创新业务副总裁至今年初,在七年的任期内,为VF创建三个国际创新中心和总值20亿美元(约27亿新元)的创新渠道。

余松佳在掌舵企业革新与转型时,参考50多个传奇品牌,最终着重钻研苹果电脑、宝马汽车集团、耐吉、Target超市和Burberry服装品牌等12个品牌的成功之道。余松佳说:“我发现他们拥有一个共同的思维:他们一直不断地赞颂、保护和滋养着代表他们品牌灵魂的指标性经典(iconic heritage)。”这当中有两个关键词“指标性”与“经典”值得正思索蜕变的业者借镜,对正在衰退、步入夕阳的工业尤其重要。

余松佳也根据多年的研究心得,悟出一套“指标性优势”(iconic advantage),用深入浅出的解说法,将这创新理念写成同名著作,使他成功转型为创新设计演说家,受邀到母校斯坦福、纽约名设计师摇篮Parsons设计学院等演说。

旧并非枷锁

余松佳上个月应服装业者安·寇锡楚提塔娜(Ann Kositchotitana)之邀,来新举办系列的创新讲座和工作坊。记者受邀代表《联合早报》,参加余松佳在新加坡国际企业发展局总部的一场闭门分享会,了解中小型企业和老字号如何为自己创造“经典的优势”。

安前年为女儿的教育,从本地举家迁移到美国,聘请余松佳当她以女儿名字取名的羊绒织物品牌“Sofie & Nate”的顾问。

与新加坡业界朋友保持密切联系的安,常被问起该怎样打入美国市场,决定自费请余松佳来新演讲。安说:“新加坡中小型商家很懂得创造产品,但缺乏创新的整体架构作为企业发展的蓝图,因此走了很多冤枉路,推出很多市场不要的东西。我希望让新加坡老字号明白,他们无需全新的产品,只要巩固自己的核心产品,用创新的方式针对海外市场促销。例如,美国的养生市场总值三万亿美元,新加坡的老字号如余仁生、虎标万金油等可以去分一杯羹。”

“旧的不去,新的不来”是人之常情,有一定历史和传统的品牌和行业要成功转型,不被时代淘汰需要上下两代沟通,一起探索值得保留的精神。余松佳说:“转型的过程必然存在着代沟的问题,新一代业者视旧的东西为过时,但忽略老字号内在的价值,以及它当初畅销、受欢迎的因素。换个角度,旧并非枷锁,而可变为跳板。老字号比新品牌在心理上占优势,消费者被新品牌、产品疲劳炮轰,但旧品牌却因熟悉感而使人信赖,大部分人会因信赖留在品牌身边。”

经典产品三大特征

所谓创新旧品牌并非全盘保留,而是革新它的精神和好处,让它发扬光大。余松佳说:“最终要找出品牌有什么值得保留,少了它就失去品牌精神和特质,比如启动苹果电脑时的鸣声、哈雷摩托车踩油门时发出的轰隆声。当然这只是很表面的特色,人们要更深一层地思考:一、品牌的强项在哪里;二、对消费者有哪些影响;三、有哪些特殊性。这三点的交汇处就是品牌只此一家的区别之处。只要找到这几点,就能在这上面创新,延续品牌的经典性。比如,生产笔和纸张的商家可以从笔录的好处想,延伸到学习和记录的重要性。比如,万宝龙钢笔(Mont Blanc)就捕捉了顾客使用它们产品的独特时刻,将这体验发扬光大成奢侈品。”

正如爱马仕、万宝龙、宝马、苹果等品牌,余松佳说:“品牌成功达到指标性的经典定位,便是最有利可图的境界。”

他也特别指出,真正经典的产品和品牌有三大特征:“首先,它们的识别度高(noticing power);第二,它们有续航力(staying power);第三,是规模力(scaling power)。业者要透过设计创意、创新的叙述手法、促销手段来展现这三大元素。最终真正有效可行的创新,是要把代表旧的经典结合新的元素,才能有一直存在的意义。”

标志性体验和时刻

本地品牌要去国外跟人抢摊,就更得有区别性。他说:“很多本地业者以为在本地称王,只要复制本地的模式就能进军海外,那是不智之举。因为你在外国是外来者的身份,没有可信度。既然不能做第一,那就去寻找爱你的特定群众,用你的特殊之处成为这个族群不可或缺的产品。”

余松佳说,最终赋予品牌和产品经典定位的,是顾客使用它们时所得到的标志性体验(signature moments):“比如进入威斯汀酒店(Westin)大堂时,不管在哪个国家,我们总会闻到相同的香氛。所以业者要自问,有没有透过用者的五官来为产品制造标志性的体验?若说虎标万金油的气味最经典,那业者该怎样维护这个体验?另外,体验也有超越感官之外的,问问自己你的产品在哪个阶段给用者带来麻烦、压力,如何将这过程变得愉悦、轻松?我就有收集苹果电脑包装盒的习惯。后来,听说也有不少跟我一样的人。我觉得它们设计得特别好,在打开的一刹那给了我极大的喜悦感。”

品牌如何华丽转身

1. 如何将老牌变成永不过时的经典?

例案:Mini Cooper轿车华丽转身

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Mini保留设计造型成为经典。(网络照片)

60年代Mini以横置引擎、前轮驱动和小巧玲珑的身躯革新小轿车的设计,半个世纪生产了530万辆,也创造迷你车的销售传奇。

2000年,宝马集团收购Mini,请被誉为当今最具影响力的汽车设计师Frank Stephenson重新设计Mini。余松佳对新一代Mini的蜕变有深入的研究,他透露:“Frank与团队研究Mini的造型,找出它六个最经典的设计元素,譬如它像个汉堡包,形状小而胖,其中最让人钟爱的,是它的车头设计乍看下像个孩子的脸,很逗趣。Frank还运用想象力,特地塑造Mini从1970年到2000年,每10年可能面临的变化,但却不改变它的经典设计元素,以了解怎么配合不同年代革新Mini的设计。最后团队加大车子体积,增加舒适感和能量,但由于他们刻意保留经典的设计元素和Mini独一无二的辨识度,留住粉丝对它的爱,缔造另一波的销售传奇。”

余松佳说,宝马集团也将Mini代表的玩乐精神化为设计语言,用来开发一系列相关的生活时尚品、行李箱等。

2. 如何透过设计让人看到看不见的指标性优势?

例案:耐吉Air Max球鞋的一扇窗

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这两双耐吉Air Max运动鞋的差别,在新鞋(下图)后跟开了透明“窗”展示气垫科技。(网络照片)

余松佳说了一个有关耐吉球鞋辨识度的设计趣事。

1970年代,美国国家航空航天局(NASA)工程师Frank Rudy发明了将气体困在聚氨基甲酸乙酯塑料内做鞋垫,减缓对脚后跟的冲击力。他当时把这技术带到许多运动鞋牌兜售,都吃闭门羹。终于在1977年,耐吉冒险买下他的气垫科技,在1978年推出首款Air Tailwind运动鞋,销售一败涂地。

耐吉研究了10年,终于悟出一个道理:之前Air Tailwind的设计跟市场上的任何球鞋无异,顾客又怎么分辨得出里头的气垫有什么过人之处?

耐吉重新设计后,在1987年以Air Max的名义推出,设计团队在鞋后跟侧边开了个透明的窗口,让人看到里头的“气垫”后心服口服,鞋子卖得满堂红。

这扇“窗口”也从此成了Air Max鞋子最经典,最不可取代的特色。

3. 如何为品牌或企业创造标志性的体验和时刻?

例案:把迪士尼乐园从世上最快乐的地方变得更快乐

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迪士尼乐园推出“魔术手带”,创意地疏散园内人流,化劣势为优势。(网络照片)

余松佳以他七岁的儿子为案例,发现每个小孩在迪士尼乐园这个“世上最快乐的地方”最不开心的时刻,是排长龙的时候。于是,开始研究迪斯尼是怎样推出“魔术手带”(MagicBands),将劣势转为优势。

访客在网上订票时,会先选择他们最想参观的景点、订餐等,这些数据全输入迪士尼的资料,列为一个行程。

访客抵达前会收到“魔术手带”作为入场证,当天一扫描进场,一切都会魔术般顺顺利利:无须排长龙,一进餐馆随便坐下,不用点餐,服务员就会魔术般找到访客送上他们的餐点;导览员还会知道他们今天想玩些什么,指导他们到人潮不多的地方。

余松佳说:“说穿了,‘魔术手带’其实就是个使用大数据控制、疏散园内人流的装置。”手带内置无线电发送器,能即时与园内千多个感应和接收器“对话”,和百多个无线系统维持联系,让园内的工作人员时刻都掌握访客的动向和需求,甚至预测他们下一个目的地。手带也与顾客的信用卡连接,访客无须携带现金便能通行无阻。

透过“魔术”的幻象,迪士尼不但用好玩的方式解决人潮的问题,还巩固它是世上“最快乐和奇幻”的境地。余松佳称之为迪斯尼乐园“指标性优势”。

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