舒不知
“他柔软的卷发如蜂蜜般金黄，衬托出苍白、优雅、无懈可击的脸庞，挺直的鼻子，柔和的嘴，庄严如天使般完美的表情……”
托马斯·曼在《死于威尼斯》中描写美少年达秋的这段文字，或许也可以用来形容鹿晗。
上周末，中国人气偶像鹿晗在新浪微博上公布恋情，让互联网炸开了锅。很多人都是因为看到竟然有人威力大到让微博“瘫痪”的新闻，才听说“鹿晗”这个名字。
作为一名80后，本来不太能欣赏“雌雄莫辨”的“小鲜肉”，听到这新闻也只是将其视为90、00后脑残粉的行为艺术。然而，几天下来却产生一个疑问——鹿晗到底是谁？为什么能有如此效应？
鹿晗是谁，或许不难回答。1990年生于北京，18岁赴韩国留学，一年后在明洞被星探发掘，22岁出道，担任韩国知名组合EXO的主唱和领舞，两年多后解约，回中国发展。在《2017年中国名人收入榜》中，27岁的他以1.8亿元（约3700万新元）的年收入（2016年）位居第二，仅次于范冰冰。
鹿晗为什么能有如此效应，则是比较复杂的问题。百度百科对“鹿晗效应”的解释是，关于鹿晗的一切都会被粉丝疯狂点击转发，粉丝也会模仿鹿晗的行为，是一种“有组织有纪律的追星行为”。
走入鹿晗的粉丝世界，会发现很多专有名词和口号。这个叫“鹿饭”的庞大群体，为他们的偶像缔造了一个又一个纪录。2015年，健力士世界纪录宣布鹿晗的一条微博评论突破1亿，这是“一心一亿，一鹿有你”的鹿饭引以为傲的成就之一。
你可以说这很疯狂，但不能说它愚昧。多加了解你会发现：这个集体充满温暖和正能量，不是单向的偶像崇拜，而是多向的情绪扩散，一种积极向上的情绪。不少“鹿饭”也并非无所事事的宅男宅女，而是不无思想的有为青年。更不用说，鹿晗的公益行动也带动“鹿饭”如蒲公英一样四处传递爱心。
事实上，近年来很多严肃媒体都曾尝试剖析鹿晗效应。《FT中文网》专栏作家陈振铎阐述“娱乐宗教化”的观点，指出“鹿晗”作为一个符号，已经超出鹿晗个人，其追随者“在行动中完成了本由宗教完成的功能”。《人物》杂志顾玥则点出，“鹿晗效应”背后是女性自我地位认知的提高，大量女性粉丝不再执迷于高仓健类的“男子汉”，而是将鹿晗类偶像“移情为需要保护的孩子”。
通过和一位90后同事了解得知，鹿晗的人气有两个井喷式节点，一是主演古装剧《择天记》，二是参与真人秀综艺节目《奔跑吧兄弟》。高颜值虽然重要，但时下观众更看重真实、没有包装的本性。如果说热播剧让他以“惊为天人”的好容貌吸睛，真人秀和微博互动则让他以“呆萌”“不争不抢”“真诚”的好性格圈粉。
真人秀和社媒形象是否真的“没有包装”，见仁见智，但观众显然相信，至少鹿晗比其他传统平台上的包装更加真实。
如果说，以前明星靠的是实力作品和媒体宣传，进入社媒、网红和真人秀时代，明星既要有遥不可及的实力和魅力，也要有触手可及的亲和力。热播剧里是男神，真人秀里是男孩，而微博上，粉丝为男神倾倒，为男孩守护。
如果“达秋”上节目、写微博、教人向善还给人温暖，迷倒在威尼斯的，又何止托马斯·曼。
（作者是华文媒体集团数码部内容副主任 shuyang@sph.com.sg）
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