中国特稿:网红粉丝经济爆红零售业

特稿

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从明星粉丝到网红店,世邦魏理仕(CBRE)华东区顾问及交易服务商业部资深董事范红娟向本报指出,网红粉丝经济离不开消费升级和社交网络迅速发展这两大因素,是互联网时代迅速延伸的新产业链。

上月中旬,屈臣氏及百佳中国行政总裁罗敬仁在上海外滩源的半岛酒店,向业界推介第3000家零售店铺改头换面成“潮店”。当他邀请会员卡代言人杨洋入场时,台下粉丝和女嘉宾们忍不住尖叫并拥向舞台。

26岁的杨洋2008年在新版《红楼梦》中饰演贾宝玉,崭露头角。他去年因主演偶像剧《微微一笑很倾城》而人气暴涨,该剧的网络播放量突破100亿次,而他目前的微博粉丝量已突破2954万。

杨洋在推介会上和罗敬仁(Christian Nothhaft)启动视频直播,还玩起自拍,并把照片发送给洋总裁的小粉丝女儿看,羡煞只能在网上看直播的“羊毛”们(杨的生肖是羊,粉丝自称为“羊毛”)。

在上海某跨国企业担任财务总监的新加坡人王女士(44岁)告诉《联合早报》,很遗憾自己未能在现场追看小鲜肉,但网络粉丝群里有个200多人的“妈妈团”,自己可从那里了解他的最新消息。

王女士说,自《红楼梦》就关注杨洋,发现这个上海长大、毕业于中国人民解放军艺术学院舞蹈系的小鲜肉“体型正、形象正”,有一技之长,也不染黄头发,优于其他亚洲进口和大陆本土的90后小鲜肉明星。

虽然“羊毛团”不强制消费,但自杨洋代言后,王女士花了99元(人民币,下同,20.1新元)买了印有他头像的抱枕,还有姐妹一下子购买5000多元的护肤品套装,她们的消费力和新生代“羊毛”相比显然较高。

杨洋在当日的活动后更新一条微博信息,以“团长”之名发出“号令”,希望团员们向3000家店进军。这条仅23个字的微博获得近6万条评论,不少粉丝表明要“跟着团长买买买”,还有56万多次转发、43万多人点赞。

供给侧的“革新之旅”

看准消费者猎奇的心态、网络粉丝花真金白银支持鲜肉明星的实际行动力,网红粉丝经济已成为中国零售业者不得不追赶的供给侧“革新之旅”。

屈臣氏没有透露杨洋代言后新增多少线上会员,但截至目前,屈臣氏已有超过6000万会员。其新一代潮店不仅推出AR虚拟试妆服务,还把应用(App)叫做“莴笋”(Watson谐音),以打造个性、新奇、有趣、互动、专业的线上购物方式。

在上月底举行的上海国际车展上,也可见网红粉丝经济效应。彭于晏代言沃尔沃(Volvo)的照片被微信朋友圈刷屏;好莱坞明星莱昂纳多·迪卡普里奥(Leonardo DiCaprio)成为比亚迪(BYD)中国区代言人后,吸引年轻车主有冲动入手电动汽车、开启绿色出行。

比亚迪认为,莱昂纳多是联合国气候变化和平大使,其环保理念与比亚迪推广新能源解决方案、解决城市污染和拥堵的目标契合。他的加入将吸引更多关注环保和清洁能源技术的车友,向可持续发展的未来共同努力。

除了明星们经营网上互动的酷帅形象、线下代言品牌号召粉丝们支持,网红茶饮店近来也成为网红。

起源于广东的喜茶、北京糕点老字号鲍师傅进入上海人民广场一带开店后,通过几个热门的微信公众号宣传开业信息,吸引食客排队四五个小时。这些火爆的场面照再上传到微信朋友圈,引起一些网民担忧“吃不到就不算In”。

从明星粉丝到网红店,世邦魏理仕(CBRE)华东区顾问及交易服务商业部资深董事范红娟向本报指出,网红粉丝经济离不开消费升级和社交网络迅速发展这两大因素,是互联网时代迅速延伸的新产业链。

她说,特别是当消费主体逐步从80后、90后转移到千禧年后出生的一群,业者相应快速调整品牌营销策略,是相当有必要的。

再者,大数据向商家提供精准营销的反馈,让后者知道在哪个时间节点、哪些渠道投放,可以直接转化为流量和下单量。

当零售品牌或新兴火爆的小品牌聚集足够人气时,范红娟认为,它们掌握和房地产业主谈判的一些条件,改变了原先小品牌需要依靠大型购物中心办活动带动人流的模式,“现在反而是一些小品牌有能力自带人流,为商场带来转化人流的溢出效应”。

CBRE日前在上海第一季房地产市场回顾报告中指出,网红茶饮店和“维多利亚的秘密”等品牌化妆品店,正在加速市区大型购物中心的布局,有的甚至可找到位置较好的铺位。

范红娟还观察到,有购物中心还协助解决一些网红奶茶店大牌长龙的人流控制,通过手机叫号为顾客提供线上提醒服务,以抓住潜在的客流。

还有经验老道的开发商和运营商引入街头潮牌,让注重流行趋势的个性化消费者在网上“晒出”新店照片,让各领域的意见领袖带动他们各自的粉丝来探店。

不过,范红娟认为,这种依靠明星品牌效应、线上线下互动滚雪球方式存在的网红粉丝经济,目前尚处于初期发展阶段,它将如何掀起零售界的变革,还有待进一步观察。

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