虽拥有一定辨识度和客户群 特许经营有利有弊

随着国人口味不断改变,李志明夫妻决定缩小Artbox的特许经营规模,创建自家生活时尚用品品牌Klosh。(Klosh提供)

特许经营及许可协定协会会长梁远立受访时表示,以特许经营方式把海外知名品牌引进新加坡,可以更快被市场接受,有助提高销量,但无论是把品牌从海外引进我国,或者是从我国带到海外,都可能面对合约等各方面的问题。

“贡茶”摇身变成“哩喝”(LiHo),消费者感到震惊和不适,特许经营者所面对的风险也因此浮出台面。尽管如此,受访商家表示,如果时光倒流、重新选择,他们仍会以特许经营的方式起步。

2009年RTG董事经理郑振良把贡茶从台湾引进新加坡,一度在全岛开设约80家分店,年营收达3000万元。

去年底贡茶在新加坡的经营合约到期,今年初郑振良飞到台湾和合作伙伴讨论贡茶未来发展时,才发现贡茶在台湾的创办公司Royal Tea Taiwan,已脱售给日本私募基金Unison Capital旗下的韩国贡茶。合作伙伴已不再负责公司管理,但没有通知他。

郑振良在细读新合约后发现条款更加苛刻,经过数个月周旋协商,最后决定不续约。之后,RTG投入100万元打造本地品牌LiHo哩喝,目前全岛超过30家贡茶已成功“变身”,其他分店则关闭。

虽然有被“背叛”的感觉,但郑振良接受《联合早报》访问时说:“过去八年贡茶的特许经营是一个宝贵、无可取代的经验,教会我很多事。”

“哩喝”6月5日正式推出市场。郑振良表示,过去三个星期的反应相当不错,顾客对本地品牌的支持让他感到欣喜和意外。

特许经营的合作关系无法走得长久,在业界时有所闻,也是必须承担的风险之一。

郑振良指出,有一些行业的特许经营初始设立成本相当高,而且须支付一笔特许权使用费(Royalty Fee),以及被长期合约束缚。同时,特许经营合约有指定规格,因此品牌变更空间有限,这也会影响把品牌带到另一个市场时能发挥创意的空间。

然而,他也提到,以特许经营方式起家,在品牌辨识度和顾客群方面占有优势,而且已有一套完整的运作系统和流程供使用。

根据特许经营及许可协定协会(FLA(Singapore))统计,在新加坡以特许经营方式营业的业者有一半来自餐饮业,接着是教育、美容和保健业。

特许经营及许可协定协会会长梁远立受访时表示,和自己创建品牌相比,把海外知名品牌以特许经营方式引进新加坡,可以更快被市场接受,有助提高销量。另外,一些国家和区域让人容易联想到特定种类的产品,如来自欧洲的快时尚品牌“Zara”。

无论是通过特许经营方式把品牌从海外引进我国,或是从我国带到海外,都可能面对合约等各方面问题。

梁远立说:“通常特许经营合约内都会有此一条,禁止引进特许经营者(franchisee)在指定时间、甚至是合作关系结束之后,经营同一门生意或创建自己的品牌,成为竞争对手。为了降低风险,有意以这种方式开创事业者,建议咨询当地的特许经营协会,也可借此扩大生意网络。”

从特许经营创立自身品牌

特许经营为事业打开方便之门,但要扩展品牌时或许就显得绑手绑脚。如果能与自创品牌起协同作,对商家来说最两全其美。

李志明和太太在2008年把韩国精品文具店Artbox引进新加坡,随着韩流退潮及国人口味改变,他们决定缩小特许经营规模,并成立自家生活时尚用品品牌Klosh。

Klosh的首间店面去年9月在盛港勘宝坊(Compass One)开设,第二间在中峇鲁广场,第三间则是把碧山第八站原本的Artbox转换为Klosh。

尽管有这样的转变,李志明还是和Artbox维持良好合作关系。他说:“一般特许经营生意都会签下5年至10年合约,我们提出三年内在新加坡开设至少五家店面的计划。虽然现在我们创建Klosh品牌,Artbox还是我们的特许经营品牌,而且是Klosh的供应商。”

李志明透露,他希望能够发展电商业务,但受限于特许经营模式。售卖多个品牌和自家品牌的Klosh,可提供顾客更多新鲜有趣的产品,更好地留住顾客。

“通过特许经营可售卖独家品牌产品,不必投资在设计和研发新品,也能够更快进军一个市场。不过,如果市场对该品牌并不熟悉,就必须耗费心力和金钱建立知名度。另一方面,特许经营也会限制海外发展。”

相较于一开始就自己创立品牌,李志明还是倾向于从特许经营下手。他说:“我们刚创业时必须靠有知名度的品牌,才能在最短时间内争取到零售商场空间。当初如果我们只是一个本地品牌,比较兴旺的零售商场就不会表现得那么热衷。而且当时韩国品牌正盛行,一切得靠‘天时、地利、人和’。”

学者:重新出发“全新”感觉很重要

要从特许经营过渡或延伸到自家品牌,容易造成消费者混淆,“全新”感觉非常重要。

新加坡理工大学商学院助理教授林智兴受访时表示,特许经营品牌往往已建立一定的知名度和辨识度。特许经营方式可以更快见到业绩,但可能会出现一些矛盾和冲突。如果因为合约纠纷或其他因素不得不抽离,这其实也是重新定位的好机会,唯商家必须作足准备。

“哩喝”的选择比贡茶少,但增加了新的芝士和皇家精选系列茶味。林智兴指出:“虽然增添了新口味,但消费者还是无可避免会把两者拿来做比较。“哩喝”没有给人一种完全重新出发的感觉。除了多包装和标志设计等外在方面,或许可通过配搭饼干点心、强调采用有机食材等,传达出‘不一样了’的强烈讯息。”

Unison Capital合伙人金苏旻(译音)最近告诉媒体,准备几个月后以“提升版”姿态回归新加坡市场。林智兴说,“哩喝”是否能在这短短几个月抢攻市场,对于这个品牌的成败非常关键。

此外,确认销售对象也很重要。从特许经营品牌累积的经验,创建另一个有关联的品牌也无可厚非,只要针对的市场有所不同即可。

林智兴说:“我不建议削价战。来自日本的两元特价商店大创(Daiso)成功占据本地市场,大概谁也没料到品质稍优、价格稍高的名创优品(MINISO)能分到一杯羹。”

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