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化危机为转机食品王国拓展版图

富旺朝控股执行主席陈远昭:集团经历过2009年金融海啸后,决定开拓更多新市场,亚细安是其中之一。(庄耿闻摄)

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中小企业勇闯亚细安· 开拓新商机系列

不久前,一项调查显示,近八成本地中小企业有计划要往海外发展,当中77%放眼亚细安市场,因为进军这些新市场具有增长潜能和机会。

在这一个系列当中,《联合早报》采访四家已经进入不同亚细安市场的本地企业,深入了解这些企业发现了哪些在地商机、过程中面对什么挑战,以及最终如何克服并成功立足。

2009年的那场金融海啸是一记警钟,敲响陈远昭的危机意识。

富旺朝控股(Food Empire)执行主席陈远昭(61岁)回想那一年时说:“情况非常、非常糟糕。”

他透露,当时有数百个集装箱的原物料进入工厂,同时有数百个集装箱的产品等着出口,“可是我们完全不知道能否收到客户的付款,有些客户干脆取消信用证(letter of credit)。”

所幸,集团与客户保持长期关系,双方经过协商,重新拟定付款时程,“到了2010年,我们大概就恢复了收支平衡。”

那场几乎席卷全球的金融风暴也促使集团上下开始检讨过去的策略是否仍合时宜。

自1982年以分销个人电脑以及相关产品起家,集团于1994年跨足到咖啡、茶、巧克力等饮料市场。

适逢遇上苏联瓦解不久,俄罗斯经济正处于自行规划,转型至市场经济的十字路口,市场虽乱,但处处是机会。

陈远昭看准时机,成功立足俄罗斯,“别忘了,那是一个不喝咖啡的国家。如今我们的产品在那里拥有高达50%的市场占有率。”

截至今年6月底的2018财年上半年,集团的营收大约是1亿4146万美元(约1亿9415万新元),俄罗斯市场贡献了5747万美元,约占41%。若包括乌克兰、哈萨克斯坦(Kazakhstan)与独立国家联合体(Commonwealth of Independent States,简称CIS)市场,占比达六成。

分散生意核心勇闯新兴市场

作为集团的核心市场,俄罗斯和周边国家在2009年的那场危机中,迟迟无法复苏。当时,陈远昭和集团管理层讨论之后得出一个结论:“我们必须开拓另一个市场。”

亚洲和亚细安在当时是明显的选择。陈远昭说,中国在那一次危机中几乎未受波及,中国政府祭出数万亿人民币的经济刺激方案,“这也提振了其他亚洲国家,包括亚细安市场。”

集团看中的其中一个市场是越南。陈远昭指出,目前集团领先当地的冰咖啡市场占有率。

但在初步阶段,集团在越南碰了不少钉子。“我们挣扎过。我们端出不同产品、尝试改良口味、推出不同行销方案,但没有一项可行。”长达五年,集团在当地的经营一直蒙受亏损。

团队后来从越南熙来攘往的街头获得灵感,“我们发现越南人喜欢喝冰咖啡,于是决定开发这项产品。”

越南目前是集团在中南半岛的关键市场之一。今年上半年,集团在中南半岛市场的营收大约是2650万美元,同比增加60%。假设增长动能不变,到了年底,该市场营收可能超越去年接近3800万美元的全年营收。

由于集团是上市公司,陈远昭表示不便提供任何预示。若从上半年的表现来看,他的语气充满了欣喜,“一家外国食品公司进入一个全新的亚细安市场,取得如此成绩,没有多少家公司能做到。而且,是在短短三四年内。”

站稳了冰咖啡市场,集团正在探讨开拓其他产品,或将冰咖啡引进其他市场如柬埔寨。

陈远昭笑言:“很多朋友告诉我,他们从越南带了冰咖啡当礼品,却不知道那是我们的产品。”由此可见产品已经深入当地人的生活。

掌控原料生产就近服务市场

陈远昭说,集团无意再扩大冰咖啡在越南市场的占有率,因为“每增加1%占有率,集团必须付出高昂成本。”

即使竞争者不断出现,据他透露,集团的冰咖啡在当地市场仍保有最高定价。陈远昭自信表示,集团已经掌握当地人口味,确立了冰咖啡的品牌地位。

除了开拓新市场、新商机,陈远昭说,集团在经历过金融危机后的另一项重大决定是往价值链的上游发展,掌握原料的生产,“这么做是为了让盈利更加稳定。”

他指出,在旺季时,同类型食品制造商都在抢购同样的原料,供应商可以趁机起价。

“当我们宣布要建厂自行生产原料时,不少人劝阻我们。有的说,这个行业利润微薄;有的说,我们缺乏技术和人才。可是,我们证明他们错了。”陈远昭说,每一座厂自投入生产以来,都有赚钱。

他最自豪的是位于马来西亚柔佛依斯干达(Iskandar)特区的工厂,该工厂生产奶精。“那里一座单一塔(single tower)每年产能可达到3万5000公吨,在亚洲算是数一数二的。”

建厂的策略主要是就近服务市场以及支援其他市场。去年,越南的工厂一度产能吃紧,正好由马国的工厂填补,陈远昭说:“还好两地没有关税,省下不少成本。”

集团目前在缅甸也有一座工厂。

未来,集团仍会视各个市场所需,决定是否扩大产能,“关键是能否取得稳定的产量。”陈远昭相信,企业家精神是屡败屡战,即使不被看好,也要坚定信念。

“你问,2009年是我们遭遇过最严重的危机吗?事实是,我们经常面对危机。”陈远昭说,经营新兴市场充满着不可预期和不确定性。

1998年,俄罗斯货币卢布崩盘,“有好几个月,我们完全无法做生意,但我们还是对那个市场具有信心。只要不是发生战争,当地货币终究会稳定下来……你需要做的就是继续往前。”

而陈远昭也的确带领集团从2009年的金融海啸中往前跨了一大步。

一家外国食品公司进入一个全新的亚细安市场,取得如此成绩,没有多少家公司能做到。而且,是在短短三四年内。

——陈远昭

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