建产品“身份” 赋品牌新生

创新转型·重塑未来系列

面对数码时代的挑战和机遇,企业尤其中小企业善用创新科技刻不容缓。顺应商业环境的变化,积极进行转型,采纳创新科技,是中小企业形塑未来的制胜之道。本系列分成十期,本周登场的是以包点和水粿起家的新美兴食品工业集团,公司第三代接班人兼董事郑展伦分享如何从创意当中找寻商机和进军海外市场。

凭着别树一格的产品和行销点子,新美兴(Sin Mui Heng)食品工业集团成功提升产品价值和进军海外市场。

新美兴以包点和水粿起家,如今产品出口到至少17个经济体,并创造了辣椒螃蟹包和竹炭流沙包等让市场耳目一新的产品。

郑展伦是第三代接班人之一,在家中排行老二,主要负责行销。他在接受《联合早报》访问时分享了如何从创意当中找寻商机,同时为回馈社会尽一分力。

克服管理层意见冲突

谈到刚出炉的2019年台历时,郑展伦眼中闪烁着光芒。这是集团第三年与厨师合作,通过艺术手法带出产品的美感和内涵。

他说:“本地有许多在厨房忙碌的厨师,一直没有获得肯定。我请他们参与台历的概念创作和拍摄过程,这是一个没有商业成分的活动。不只是参与的厨师,就连其他厨师和业界人士都对我们的付出给予肯定。”

今年的台历是和新加坡酒店协会酒店与旅游管理学院(SHATEC)合作,新美兴印了1000多份,郑展伦把300份赠予SHATEC。他说:“管理层其实认为给太多了,但我说服他们,这些学生是未来的厨师,10年后可能成为我们的客户,所以我们要看得更长远。”

在创新过程中与管理层的意见冲突(即使当中许多是家人),也是郑展伦必须克服的。

之前集团曾推出沙爹和东炎等口味的包点,可是不受欢迎,郑展伦认为是因为行销不到位。他解释道:“我们想要推出新产品,但没有足够的预算,形象也不鲜明,很多事只做到一半。作为一家中小企业,我们渐渐也意识到创新一开始就得在‘没有预算’的大前提下进行,这也是一个宝贵的学习过程。”

以新颖方式展示包点

吸取经验后,六年前推出的辣椒螃蟹包和竹炭流沙包获得市场好评,之后也推出紫菜糯米饭、花菇鸡肉包和顶级虾饺等。

除了为产品增值,商品展销会上的行销也很重要。郑展伦大胆弃用冷藏柜,而是借用陈列长桌来展示产品。

“我向一名家具商借用家具五天,在家具上出示家具商的名字,同时摆出他们的名片当交换。当时家人也怀疑这可行吗?其他人都是把一包包的冰冻点心放在冷藏柜内展示。”

商品展销结束后的检讨会上,郑展伦发现虽然参观的人少了,但签到的订单多了。这证明走进展摊的都是他们的目标客人,而且因为整个呈现与众不同,价格也可以卖得高一些。

今年的展销会,新美兴以鸟笼来摆放包点,因为鸟笼、茶楼和点心是一体的,概念同样引起轰动和赞赏。这一些都是团队自己设想,材料成本也不高。同一套概念搬到海外展销会也受落。

郑展伦也认为,产品创新的同时,给产品一个“身份”很重要。例如今年推出的抹茶红豆包和酱烤鸭包,他坚持促销员要使用正确名称,他说:“试想想,如果叫绿茶包和鸭包,档次是不是差了很多?即使我们用的材料是比较好的。”

不盲目随市场作改变

新美兴于90年代中从咖啡店和便利商店全面撤退,转攻酒店和大型超市,并为星级酒店代工。

今年进军澳大利亚市场,算是新美兴的一大收获。郑展伦说:“澳大利亚是一个成熟的市场,而且当地已经有许多华人,我们之前也没有想过能够打入这个市场。我们进军海外,很多时候是酒店和客户把我们一起带过去的。”

菲律宾大客户快乐蜂餐饮集团(Jolibee)旗下中式快餐店超群(ChowKing),到科威特和沙特阿拉伯发展时就把新美兴一起带过去。

每一个地区对产品的接受方式不同,但郑展伦认为不应该改变产品。

他说:“我们在中国汕头有过这么一个经验,客户每天早上都说我们的糯米鸡胡椒太多、太辣,我们于是调整配方,结果三个月后我回去时,店里的生意惨淡。客户其实就是爱吃才会天天来,但他们也爱讲,我们不可能全部都听进去,产品定位要坚持。”

未来,集团会继续提升机械和设备,以应对国际客户更高规格的要求。他透露,最近集团刚通过迪拜有关当局的清真认证(Halal)鉴定,以及韩国有关当局的鉴定。

郑展伦也提及,迪拜和印度尼西亚已要求进行各自的清真认证,要把团队飞到这里的费用不少。接下来,如果其他国家也不认可我国的清真认证,要求各自鉴定,对食品商来说是一大挑战。

“我们想要推出新产品,但没有足够的预算,形象也不鲜明,很多事只做到一半。作为一家中小企业,我们渐渐也意识到创新一开始就得在“没有预算”的大前提下进行,这也是一个宝贵的学习过程。”
——新美兴食品工业集团董事郑展伦

(十之四)

【本系列由未来经济理事会呈献】

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