安:苹果股价下跌谁之过

上星期三(1月2日),美国苹果(Apple)公司表示,集团预期2019财政年第一季度的营业收入,从之前估计的890亿美元至930亿美元,下调至840亿美元。这是苹果16年来,首次在公布季度财报前,发布营收预警。

虽然下调后的营收额还是比上一季度的629亿美元高,但这个宣布不仅重创苹果公司的股价,也导致全球主要股市出现闪崩的现象。市场担心,苹果下调营收预期,反映全球经济增长放缓以及贸易战升级,打击了企业的盈利增长。

苹果公司总裁库克(Tim Cook)在致给投资者的信中指出,调低营收预期的原因有四个:一是iPhone XS系列高端手机产品在2018财政年第四季度就开始出货,而去年的iPhone X则是第一季度才出货。出货时间不同,影响了2019财政年第一季度的营收;二是美元汇率上升导致苹果收入增长比去年减少200个基点;三是推出数量前所未有的新产品因供应不足,对销量造成影响;四是部分新兴市场出现经济疲软,而且影响远超出预期。

在上述四个原因之中,新兴市场的经济放缓程度是唯一一个出乎苹果预料的因素,也是最重要的一个。库克将营收不及预期归咎于大中华区(中国、香港以及台湾)手机销售市场的疲软。他说,中国经济增长在2018年第二个季度开始放缓,加上中美贸易纠纷升级,导致金融市场动荡不安,从而影响了消费者的情绪。大中华区的智能手机销售量急速萎缩。

去年10月开始股价节节败退

苹果调低营收预期,导致它的股价在上星期四下挫10%,市值缩减至6747亿美元。去年8月初,苹果的市值突破1万亿美元,成为全球市值最大的公司。然而,自去年10月开始,苹果的股价便节节败退。

尽管如此,库克对苹果的未来,还是充满信心。他说,苹果的盈利以及现金流强劲,在2019财政年第一季度,苹果的净现金将达1300亿美元,而 “苹果公司向来在逆境时重新审视我们的方向,并通过灵活应变以及创新的文化,再上一个新台阶。”

然而,库克将营收不如预期归咎于中国经济放缓,没有全面反映苹果公司目前面对的挑战。

首先,全球智能手机市场正在经历结构性的变化。经过多年的迅速发展,全球智能手机市场的需求趋近饱和。另一方面,制造商推出更低价格以及更强功能的手机,也加剧了市场的竞争。

面对拥挤的手机市场,苹果通过提高iPhone的售价,以弥补销售量的损失,从而维持盈利水平。截至去年9月30日的季度业绩显示,苹果销售4689万台iPhone手机,与前年同期不相上下,但手机的平均售价却提高了28%,而净利也因此激增32%。

苹果手机要继续获得比竞争者更高的售价,在创新方面就必须有所突破。然而,iPhone系列的高端手机与竞争者的产品在功能上的差异越来越小,但价格差距却越拉越大。这削弱了iPhone品牌的魅力。去年,中国华为售卖的手机数量超越了苹果,成为全球第二大手机生产商。

由于iPhone售价持续提高,加上手机公司减少手机补贴,消费者也不太愿意提升手机。根据调查,四年前,美国消费者每24.4个月换一次手机,但预计今年的手机更换时间平均是38.7个月。

其次,面对手机市场的激烈竞争,苹果也通过提供服务如应用商店、苹果音乐及移动支付,开拓另一个收入来源。服务的收入增长迅速,但它也仅占总营收的16%。手机销售的营收,还是苹果的最主要收入,占60%。

苹果是在2007年首次推出iPhone,并将当时的手机龙头老大诺基亚(Nokia)斗倒。芬兰的诺基亚手机由于无法跟上市场的需求,市场份额急速萎缩。科技产品日新月异,科技公司若在创新以及价格方面失去竞争力,粉丝以及市场占有率很快地就会流失。

虽然苹果下调营收预期,但是它即将公布的第一季业绩相信还是会取得显著的增长,包括营收额以及每股盈利。然而,营收预期下调显示,苹果持续提高手机售价以维持盈利的策略,在一些市场正受到阻力。但如果它加入价格战,苹果将可能失去它向来享有的品牌价值。

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