说商道事




新加坡是一个蕞尔小国，这个小红点却能在世界发光。从本地起家的许多企业，同样胸怀世界，


有人早在1990年代就远到南非和俄罗斯，时间和距离近一点的有中国和日本，他们是如何一步步在全球市场开疆辟土？


本期“说商道事”邀请不同领域的企业家及管理者分享经验。


老曾记执行主席韩权元 68岁


■ 老曾记于2008年在新加坡交易所凯利板挂牌


■ 2005年获回教理事会的回教食品（Halal）合格证书


■ 2015年进驻樟宜机场；2018年在英国伦敦开第一家店


检讨失败经验再出发


我们的海外市场有的成功，有的失败。不过，每一次我们都是抱着学习的态度出发。


老曾记的第一个海外市场是南非，那是20多年前的事。有个朋友在南非开普敦（CapeTown）经营餐饮业，邀请我们过去。


我们经营了一年多就结束生意。那一次的经验告诉我们，开拓海外市场不能凭着一股冲劲。我们没有好好摸索当地的消费市场就过去，是不成熟的。


南非以洋人居多，他们对咖喱角的接受程度不高。我们这样的生意，最担心没有回头客。


可是，我们还是不屈不挠，机会来了，我们依旧会尝试。我们透过特许经营的方式，让本地一家投资公司和它在中国的伙伴把老曾记带到青岛。老曾记在当地的商场开了六七间店，后来却因对方和中国的合作伙伴理念不合，被迫撤出中国市场。


这件事让我们领悟到，寻找理念相同的合作伙伴也非常重要。


如今，老曾记在马来西亚、印度尼西亚和澳大利亚都经营得不错。去年，老曾记在英国伦敦开了第一家店。


我们和英国的合作伙伴抱有相同理念，就是以长期经营为目标。伦敦是一个汇聚各个文化背景人士的大都市，我们希望借由这里辐射到欧洲大陆，开拓更多市场。


不论我们开拓哪个海外市场，最重要的是持续巩固我们的核心市场新加坡，以免顾此失彼。


VeganBurg创办人陈来锋 46岁


■ 美国第一家店在三年内的营收增长超过40％ ■ 2017年获颁旧金山绿色企业奖 ■ 2018年成功在美国授权第一个特许经营


百分百投入接受考验


素食与否，我们的出发点是制作最棒的汉堡。


若要实现这个理想，我们惟有到汉堡的诞生地——美国，接受考验。我不惜举家搬迁到旧金山，只为了能百分百投入这件事。


VeganBurg强调的是创新兼100％的植物性汉堡速食店，旧金山向来重视可持续采购的农产品，这一点与我们的理念相合。


我们采用无转基因（GMO free）的大豆、蘑菇、五谷糙米等制作馅料，希望能得到与鸡肉等肉类相似的口感。面包则用葵花籽、南瓜籽和核桃等作为原料。


VeganBurg于2010年在新加坡创立的第一年，我们就接获来自世界各地有关特许经营权的询问。可是，我还是决定亲自到美国接受考验。


这是一段血汗泪交织的经验。除了须要适应当地的文化和工作方式，我还得在签证允许的有限时间内，做好所有开店准备。


第一年，我好不容易在旧金山找到适合的店面，却因承包商一再拖延，白白缴了一年租金。起初的预算是30万美元（约41万新元），后来付了70万美元。我们的汉堡也是经过无数次改良才获得当地消费者接受。


我们在旧金山的第一家店正式于2015年营业，营收在三年内取得超过40％增长。去年，我们已经成功授权第一个特许经营权。接下来五年，我们是会专注拓展加州这个市场。


NOVU全球市场营销与沟通


执行董事姚音配 39岁


■ 2016年品牌重新定位再出发


■ 全球达到700万次疗程


■ 近年已拓展到欧洲、中国、缅甸和马来西亚


搜集市场资料知己知彼


我们在新加坡提供可负担和医疗核准的美容服务，其他城市如上海和马德里也有同样的需求。


作为Novena Global Lifecare集团的子公司，我们很幸运地在欧洲和中国都找到适合的策略伙伴，开拓当地市场。


我们在中国的合资伙伴是获得小米创办人雷军和创新工场创办人李开复投资的星客多。强调快剪的星客多拥有超过100家店，这和NOVU追求快速有效、可负担的理念不谋而合。


可是，我们仍遇到不少挑战。譬如中国的消费者认为快速医疗美容服务的效果不佳。因此，我们在那里比较强调放松缓和的疗程。


同样的护肤品成份，我们在不同市场也会突出不同功效。卡卡杜李（Kakadu plum）又名费氏榄仁具有抗氧化功效，在中国市场，我们主打美白，在欧洲则主打抗老。


我们同时配合不同市场的销售模式进行调整。在中国，我们投资更多在电子商务平台。这不仅更快提升品牌能见度，透过数据分析，我们也能迅速掌握消费者行为。


开拓海外市场的首要关键是做足功课，搜集每个市场的资料，尤其是过去和现在的竞争者有哪些，以及哪些品牌铩羽而归，原因何在。


其次，确保品牌定位清楚以及拥有哪些优势。当我们成功将NOVU打造成可负担的医疗美容服务，我们就知道它已经准备好进军海外市场。


搜齐（SourceSage）创办人沈建民 30岁


■ 自2018年起，与星展银行（DBS）合作开发白色标签平台


■ 为新加坡交易所和彭博社提供大宗商品基准价格数据


■ 今年的海外团队已拓展至印度、马来西亚和越南


建立长期可信任伙伴关系


我们的软件服务业务第一个海外市场是日本。


贸易商可以在我们的平台上设立账号，发布无限量的商品信息，并使用我们提供的工作流程工具，管理所有的客户询问和报价。我们也提供白色标签软件（white label software），让公司自行建立自己的平台。


我们认为，日本社会重视高效率和生产力，相信对我们的软件服务会有兴趣。日本有许多贸易交易商，从传统的企业对企业化工品贸易、食品、农产品、电子机械到其他大宗商品皆有。 当地的大型跨国企业很少直接向工厂采购所有原料，反而是通过不同的贸易交易商采购不同项目。


我们最大的挑战是语言和信任。幸好我们找到一家愿意和我们合作的公司，这家公司在贸易交易领域相当著名，这也让其他日本公司更愿意尝试和接受我们提供的软件服务。


一开始，我们更注重提供白色标签软件。随着我们深入了解当地的产业生态，我们开始提供混合式的软件服务。由大型跨国公司自建平台，邀请所有的中小型供应商加入。这个平台结合工作流程管理、线上市集和数据分析。


我认为，找到一个愿意相信我们的产品，也愿意长期合作的关键客户，是打开海外市场的第一步。


富旺朝控股（Food Empire）执行主席陈远昭 62岁


■ 富旺朝控股于2000年在新加坡交易所主板挂牌


■ MacCoffee于2003年获颁“新加坡最具实力品牌奖”


■ 两度获得《福布斯》选为亚洲“营业额10亿美元以下最佳企业”


适度调整迎合在地口味


严格说来，我们的第一个海外市场是哈萨克斯坦（Kazakhstan）。可是，我们自创的三合一即溶咖啡品牌MacCoffee真正立足的第一个海外市场是俄罗斯。


这同集团转型有关。一开始，我们主要从事电脑和周边产品的进出口贸易，市场大部分在东欧和中亚。有一次，我带了几包三合一即溶咖啡到哈萨克斯坦，给当地的分销商尝尝，没料到他们很感兴趣。


于是我们尝试出口三合一即溶咖啡到哈萨克斯坦。


由于电脑和周边产品的利润日渐微薄，分销即溶咖啡的盈利相对稳定，我们开始考虑自创品牌。


1990年代初期，苏联瓦解不久，俄罗斯推行市场经济，非常欢迎外来投资。我们决定在俄罗斯推出MacCoffee。


我们参加博览会和展销会、进行电视宣传、在火车站和地铁站张贴海报，希望将MacCoffee打造成一个家喻户晓的品牌。


为了迎合当地偏好较甜和奶香的口味，我们也适度作出调整。每个市场都有其独特之处，俄罗斯的经验告诉我们，培养在地思维很重要。例如，我们近年开拓越南市场碰了不少钉子，后来发现当地人因天气酷热，喜欢喝冰咖啡，于是决定开发这项产品。俄罗斯依然是我们的核心市场，越南则是我们在中南半岛的关键市场之一。