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网络营销专家: 没网购经验商家可先小试 建立信誉后再扩大管道

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2019冠状病毒疾病疫情给消费者习惯带来巨大改变,尤其是在实行病毒阻断措施期间,实体店不得营业,他们唯有转向网购。尽管我国迈入解封第二阶段,一些消费者仍可能为了避开社交接触或出于便利,而在疫情后继续网购。

电子商务平台各式各样,首次转战线上的中小企业想必眼花缭乱,受访网络营销专家认为,没有线上销售经验的商家可先在小范围试水,待建立信誉后再扩大管道,一步一步打造更全面的数码品牌策略。

南洋理工大学南洋商学院营销与国际商务系讲师黃競妍博士接受《联合早报》访问时指出,与实体购物不同的是,网购少了触摸产品的体验,所以消费者在做决定时一般会参考其他客户评价。对于首次上线的商家,第一步是要建立销售记录和良好评价,才能凭着信誉争取更多客户。

黃競妍说:“初试者可参考竞争对手主要在哪个平台销售,该平台或较能吸引到购买某类产品的客户。建议商家先集中资源在一个平台上,了解市场反应,慢慢提高能见度。”

相对于实体购物,在线上通过搜索货比三家更为容易。黃競妍认为,消费者对电商平台的品牌忠诚度不高,他们对价格比较敏感。不过,这不意味要打价格战,因为卖得太便宜反而让人觉得产品可能有问题。

本地商家使用的大型电商平台包括了趣天网(Qoo10)、Lazada、虾皮(Shopee),以及亚马逊(Amazon)新加坡专网。其中,趣天网和亚马逊新加坡专网收取的费用相当高。前者不但收取至少100元前端费,也征收高达12%的费用;后者每月收费29.95元,另根据产品类别征收额外费用,但目前正进行促销,可豁免月费至年底。  

针对有些平台的收费为何较高,新跃社科大学研究生办公室副主任关冲副教授指出,大部分较成熟的电商平台最终都会以抽佣作为商业模式。为了吸引更多商家加入,较新的平台如Lazada和虾皮可能在起步时免除抽佣,只要求商家支付信用卡或其他付款平台的费用。

根据应用策略分析公司SimilarWeb的数据,以5月的浏览量来看,虾皮是这四个平台中最吸引眼球的,该月份有1175万人次浏览。另一个观察是,亚马逊新加坡专网的“网站跳出率”(bounce rate)最高,为44%。换言之,这些人加载首页后就离开,没有进一步点击选项或浏览相关网页。

企业选择平台时也应考虑其定位和品牌形象。南洋理工学院新加坡零售管理学院业务发展经理陈艺玲说:“一些平台大量依赖战术促销手段,通过具竞争力的产品定价推动销量。这些平台看起来比较凌乱,但可吸引到喜欢捡便宜货和限时优惠的消费群体。那些售卖快速消费品如服饰、电子配件或食品的商家,能从这样竞争激烈的销售环境中获利。”

此外,Lazada、虾皮、趣天网和99%SME网站主要针对本地客户,有意扩充海外业务的商家,则可考虑使用亚马逊、阿里巴巴和eBay等平台。

有的平台采纳较严谨的产品展示策略,以监管商家素质。例如,商家提供产品说明和照片时须遵守一套标准。

以Fave购物平台为例,商家须获批准,确保是可靠和有信誉才可销售。多数电商平台允许任何人在注册为用户后,展示产品和服务并立即销售。

Fave新加坡执行董事黄亿鸿把该平台比喻为购物商场,租户素质一般比较高,让购物者享有精心策划的零售体验。这个平台不收注册费,每件售卖物品抽佣从10%起。   

为了协助业者在冠病期间满足顾客的需求,新加坡企业发展局推出“零售电子商务增强配套”,为符合条件的业者提供高达9000元的一次性津贴,资助他们首次经营电子业务的九成费用。企发局在受询时透露,自4月1日以来,已收到超过730份申请。

商家应同时设立自家品牌数码店面

大型电商平台有助于转战线上的商家起步,但单靠这些管道可能无法建立客户忠诚度,应同时设立自家品牌的数码店面。

由于汇集大小品牌产品,加上消费者对电商平台的品牌忠诚度不高,商家单靠这些平台争取长期客户群,可能较难。受访专家认为,更全面的数码策略是利用第三方平台的同时,也设立自家品牌的数码店面。

南洋理工学院新加坡零售管理学院业务发展经理陈艺玲认为,商家从电商平台索取的客户资料有限,借助这项管道建立长期客户忠诚度可能较不易。随着软件即服务(SaaS)科技的出现,商家可通过Scash、Shopmatic和Shopify等平台设立自家品牌的手机或网络店面,更好地收取买家资料。这类平台主要以订用模式为用户提供所需的技术资源。

不过,这也意味着商家需亲自处理营销和物流等运作,浏览量也可能比不上大型电商平台。

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