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乌节路商圈随疫情蜕变刻不容缓

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乌节路作为国际知名的购物天堂,是我国吸引游客购物消费的热点之一。

冠病疫情导致海外游客几近绝迹,乌节路的商家如何填补这个消费真空?后冠病时代,消费习性改变,乌节路的实体商场和休闲空间,如何保持价值?

来临的12月,乌节路会一如往年用圣诞灯饰点亮佳节喜气吗?商场和零售商是否将举办应节活动营造气氛,让购物和娱乐体验更完整?

生活作息被冠病干扰了大半年,刚度过一个非比寻常的国庆假日,相信不少国人心里已开始这么问。

乌节路商联会(Orchard Road Business Association,简称ORBA)往年一般在9月公布圣诞节庆活动。ORBA发言人向《联合早报》指出,接下来的重点活动,包括来临的“乌节圣诞大街欢”(Christmas on a Great Street)将采用新形式举行,将在未来几个月说明更多详情。

乌节路商家策划年底销售活动,无疑仍得面对冠病疫情的不确定性。不过,自6月19日阻断措施解封第二阶段开始,零售业大多已恢复营业。来到8月,配合国庆日的促销更让乌节路商场人潮再现,商家感到谨慎乐观。

经营乌节路313@Somerset购物中心的联实全球商业房地产投资信托(Lendlease Global Commercial REIT,简称联实信托)透露,旗下商场6月19日至30日人流量恢复至去年同期的40%左右,整个6月的租户销售额则比5月份增加4.5倍。

联实信托总裁周颂业预期这个正面势头将持续,除非政府实施新的限制措施。

远东机构(Far East Organization)零售业务助理主管洪琬芬透露,旗下乌节路中央城(Orchard Central)7月份人流量已恢复至阻断措施前3月份的85%,租户的销售也好转。

受访商场都观察到消费者在疫情期间加速上网消费,因此他们也加速跟进。

远东机构8月份配合国庆,除了停车优惠和国庆礼包促销,更通过网上直播推介旗下租户的商品,限时促销。

洪琬芬坦言,过去几个月零售加速数码化的趋势将长期持续,集团正探讨如何提升数码管道的效益和消费体验。

联实信托则于7月底在Lazada电商平台推出旗舰网店,网罗旗下租户,配合国庆日促销。

周颂业认为,313@Somerset网罗了多家从网店发展成实体店的品牌开设旗舰店,让商场在发展全渠道(omnichannel)销售方面占有优势。

经营乌节路狮城大厦(Plaza Singapura)及爱雍·乌节(ION Orchard)的凯德集团,6月份推出数码平台eCapitaMall及Capita3Eats,目前已获400商家加盟,预计今年内可达500家。

须迫切填补旅客消费缺口

结合网上和实体店的全渠道零售,俨然成为后疫情时代商场的主力战略。

然而,本地消费可迅速转到网上,海外旅客的消费,却是巨大缺口。

SRE环球房地产咨询公司研究与咨询部主管陈瑞谨向《联合早报》指出,全岛零售业都须追赶网上销售趋势,但对乌节路来说,更大的挑战是海外访客绝迹。“乌节路靠的不是周边居民,而是游客,因此商家尤其迫切须要吸引游客以外的本地消费者。”

我国去年全年的访客人次高达1910万,旅游收益为277亿元。乌节路作为名闻遐迩的旅游热点,是最主要的游客吸金石之一。

冠病疫情暴发后,入境本地的人次从2月份开始大跌,随着各地封城锁国,入境旅客几近归零。我国近期陆续跟多国商讨开放绿色通道,有限度恢复必须的商务旅程,并将开始向一些已控制好疫情的国家或区域开放一般旅行。不过,只要有效的疫苗一天不面世,旅游业都不大可能取得显著意义的复苏。

新加坡旅游局、圣淘沙发展局和新加坡企业发展局于7月宣布携手拨出4500万元,下来九个月与旅游业者合作,推出“重新探索新加坡”(SingapoRediscovers)计划,鼓励国人在国内游玩。政府也在本周宣布拨出3亿2000万元的旅游消费券给国人,作为国内的旅游消费补助。

ORBA发言人说,接下来几个月将致力推动业者参与重新探索新加坡活动,也鼓励国人重新发现本地旅游景点及时尚产品,支持本地商家。

为了带动乌节路人气,ORBA从去年至今年初举办了多个快闪商店(pop up store)活动,包括“夜在乌节”(Night At Orchard)来增进夜间活力,但因为冠病疫情而停顿。

随着重新探索新加坡计划启动,一些乌节路商家已开始部署新的快闪活动。

在Orchard Shopping Centre设有分行的宝兴珠宝(Poh Heng)将参与计划,在年底推出一个迷你快闪展示棚。

宝兴助理总经理萧淑雯透露,快闪活动将展示本地土生华人文化对珠宝设计的影响,也将为圣诞季节推出新的设计系列。

须培育更多本地品牌 营造独特新加坡逛街体验

新加坡国立大学房地产与城市研究院副院长李乃佳博士指出,当零售活动恢复,短期内乌节路人流将激增,展开报复性消费。不过,如果冠病病毒不消失,疫苗迟迟不面世,复兴乌节路的计划恐怕需要好几年的时间才能看到具体成效。其中一个关键在于营造独特的新加坡式逛街体验,栽培独特的新加坡品牌。

去年1月开幕的“设计·乌节”(Design Orchard)肩负培育本地零售品牌的使命,设立了零售展间及孵育中心,驻扎了60多个本地品牌,截至今年3月共吸引了27万访客人次。

Photo Phactory就是其中一家,在那里售卖特色主题设计的家居及随身用品。公司近期跟吉蒂猫(Hello Kitty)合作的产品系列,虽然在疫情期间推出,仍成功吸引到本地猫迷,首批货品推出首日即售完。

创办人艾罗拉(Valley Arora)透露,公司接下来将跟旅游局合作展开赠品促销活动,并继续跟其他本地和国际品牌合作开发主题系列。

实体空间须增值

当消费从实体转向虚拟的现象因冠病而更势不可挡,乌节路偌大的商场和购物街在长期要如何维持及创造价值?

李乃佳认为,商场实体空间的意义在于让人们聚集享乐。接下来,零售业者必须重新形塑经营模式,提升服务水平,而商场则须设法为实体空间增值。

从更长远的城市规划来看,陈瑞谨指出,当旅游业重开,游客重来,最关键的一点是保障他们的健康及安全,因此在规划上就要确保更多的开放空间和宽阔的走道,以及确保妥善的室内空气流通系统。

事实上,政府复兴乌节路的计划并没有因冠病疫情而停顿。

在2019年国家发展蓝图下,市区重建局和国家公园局于今年2月公布总统府正对面公园(Istana Park)的绿化计划,与多美歌格林(Dhoby Ghaut Green)及槟榔路(Penang Road)开放空间形成新的绿色地带,营造适合国人进行各种休闲娱乐活动的空间。

6月份,政府将格兰芝路(Grange Road)停车场改建成专供年轻人娱乐的大型户外空间的发展权颁给联实信托,预计2022年投入运作。

联实信托总裁周颂业认为,当前冠病挑战史无前例,但前方仍有曙光。他说:“消费形态将蜕变,转向更注重社交、健康及以家庭活动为主的产品和服务,因此购物商场将继续充当社区的联系者。”

旅游局和市建局发言人向《联合早报》指出,虽然冠病疫情短期内对旅客人次造成冲击,复兴乌节路的重点策略依然有意义。跟其他城市一样,当局正在研究消费习性的转变及冠病对我国城市发展规划的影响,并会针对个别计划做出适当调整。

当局指出,冠病其实更凸显了国家发展蓝图下“昔日果园·乌节再现”(Bring Back the Orchard)长期计划的重要性。例如,消费习性的改变进一步印证了乌节路须从零售业扩展到其他领域。人们对身心健康的需求更高,将需要更多安全可靠的公共空间及步行街来促进活跃健康的社交生活。而乌节路的绿化和提升计划,能让访客享受更健康安全的户外活动。

星展集团研究分析师陈伟祥相信,虽然后冠病时代的购物形态彻底改变,更倾向电子商务,但零售商场仍会是整个零售业生态体系的核心。

他预期全岛各处将有11个“主导商场”(dominant malls),包括乌节路的313@Somerset、百利宫(Paragon)和狮城大厦。这些商场将继续提供多元化的选择及购物体验,并能凭借各自的周边地区及交通网络的支持,吸引人流汇聚。

疫情进一步压低租金

早在冠病疫情暴发前,乌节路的零售业已面临挑战。

陈伟祥指出,在冠病前,乌节路一直是吸引游客购物消费的热点,奢侈品销售一直维持得不错。但除了奢侈品,旅客也更着重其他消费体验包括餐饮等,滨海湾金沙更舒适的购物环境也对乌节路带来竞争。至于本地消费则也随着时间演变,逐渐转到邻里商场。

据李乃佳观察,冠病前,乌节路零售租金已出现局部下压。一楼或底层,靠近入口及电动扶梯的优质楼面租金保持平稳,但高层的楼面则已面对下压。

随着冠病疫情暴发,我国整体零售租金在第二季显著下跌。房地产咨询顾问莱坊(Knight Frank)的统计显示,全岛第二季的黄金楼面零售租金比第一季下挫5.4%,每平方英尺28.90元。乌节路的租金环比跌幅5%,但32.80元的租金尺价仍是全岛最高。(见图表)

莱坊预期,由于经济衰退带来压力,加上社交距离措施仍对人潮造成限制,整体零售租金今年内将下滑10%至15%。

陈瑞谨则认为,冠病对乌节路的冲击是全岛最沉重的,因为租金较高,消费价格也较高,少了国外旅客,销售显著萎缩。租户如今也须将销售管道分散,采取数码化须做出显著投资。如果业主对租金的要求不够务实,租户将被迫结业。

“乌节路租金具体会下滑多少难以估量,但走势必须反映真实的营业状况。如果销售额出现双位数下跌,租金恐怕也得反映这个跌幅。”

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