社论:美联航公关危机的教训

社论

美国联合航空公司机票超卖,一乘客拒绝让出座位后,遭机场警察强行拖离座位并致其受伤,事件迅速在48小时内演变成国际公关危机。

事缘美联航属下联航快运,本月9日一趟从芝加哥飞往肯塔基州路易斯维尔的航班超额售票,临时需要四名乘客下机,让座予该公司四名员工。美联航人员先是提供高达800美元、酒店住宿等补偿,邀请乘客出让座位,但无人接受,于是通过电脑抽签选出四名乘客。三名乘客接受安排,第四名亚裔男子拒绝。他自称是医生,第二天有病人预约,行程不能延误。美联航找来三名机场警察,他们在劝说无效后,强行将男子拖离座位,男子大声惨叫,眼镜几乎脱落,嘴角撞伤流血。整个过程被其他乘客用手机拍了下来,上传到社交媒体,引起国际舆论关注和网民挞伐。

美联航先是发声明为机票超卖道歉。总裁穆尼奥斯随后发声明,对“不得不重新安排这些乘客”表示道歉,但没有提到受伤乘客;网民指责他的道歉无诚意。穆尼奥斯就事件发给公司职员的内部信件外泄,他在信中力挺公司职员,表示他们只是照章办事,反指该乘客“扰乱秩序和好斗”,引发进一步反弹,美国各地民众表示要杯葛该公司。

由于中国网民以为受害乘客是中国人,因此痛骂美联航种族歧视,但美联航否认这一指控。美国媒体后来证实该乘客是越南裔美国人。穆尼奥斯在11日下午发表声明,向受害乘客及机上其他乘客表示“最深刻道歉”,并宣布“彻底审查”公司相关政策。

事件从一开始即朝不断恶化的方向发展,最终导致美联航面对国际公关危机。公关专家说,若美联航能在乘客登机前,就安排出让座位事宜,最多可能损失四名乘客,而不是数以万计的潜在乘客。此外,该公司既然已提供金钱补偿,大可再提高金额,直到有人愿意接受为止;此举最多损失数百或上千美元,而不是公司的市值和品牌价值。而其职员报警处理,警察强行拖拽乘客下机,却没料到或根本不在乎其他乘客的反应、手机录影上传社交媒体,结果事件在网上迅速发酵。美联航和穆尼奥斯没有从一开始就真诚道歉,反而以遵照业界标准作业程序为由自圆其说,错过了管控危机的时机。讽刺的是,穆尼奥斯刚在今年3月获美国《公关周刊》颁发“年度最佳沟通者”奖项。

平心而论,身为公司总裁,穆尼奥斯对内力挺员工是应该的,否则只会坏了规矩和伤了士气。机票超卖是航空业一贯的合法商业运作,目的在于控制机位成本。因为每一趟航班总是有一些乘客因各种原因没搭上飞机,航空公司可以通过超额售票填补这些空机位。若航空公司因超额售票而机位不足,美国政府允许它们阻止乘客上机,但规定必须给予赔偿和解释信。美国运输部的统计显示,美国去年有4万名乘客被阻止登机,另有43万4000名乘客自愿接受安排不登机,占全年飞机乘客量6亿6000万人次的不到1%。

此次事件的问题出在强行拖拽乘客下机并致其受伤。美联航或许认为,每年那么多航空公司将那么多乘客赶下机,自己这一次也只是按照行业标准程序办事,道理最终会在自己这一边。这种以为按照行规办事就没有错的态度,使得美联航在处理沟通危机时不近人情。

合理的做法不一定合情。在社交媒体盛行、人手一机的时代,不近人情或以大欺小,只会迅速点燃无数网民的反弹。即使最终调查结果显示航空公司不完全错,但为此付出的代价可能还是不小。

事件对我们也有警惕作用。我国各行各业,公共部门和私人企业,是否也存在以为只要是按照行业规矩、合法作业程序,就可以对消费者或客户为所欲为的心态?尤其一些服务还欠缺客户为先的心态,对客户的反馈和意见不放在心上,也欠缺足够动力提升服务。

本地消费者一般相对较宽容或愿意忍受,企业出错后该道歉时也会道歉,该亡羊补牢时会亡羊补牢,所以至今很少出现灾难性的公关危机。尽管如此,美联航不近人情的处理手法值得我们引以为鉴,切记“一着不慎,满盘皆输”。

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