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社论:双管齐下治理夸张的医药宣传

私人医院、疗养院和诊所等医疗护理机构的竞争一向非常激烈。这是外地的医院广告。(档案照片)

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从今年4月15日起,私人医院、疗养院和诊所等医疗护理机构所受到的广告限制扩大到社交媒体平台,业者在网上打广告的尺度进一步收紧,如它们不能付钱给“网红”写医疗方面的软文,也不能在业者自己的平台上分享“网红”的疗程体验等。

政府电子宪报上月14日刊登了私立医院和诊疗所法令(广告)条例,给业者的网上广告划定了清楚的界线,一系列的限制包括:不能裸露、不能说“做一次疗程就见效”、不能用疗程前后的对比照片、不能写明有免利息或打折的优惠,以及不能使用一些有过度赞扬意味的词汇。

当局所关注的这些现象,折射出网上的生态。网络信息泛滥,消费者成了脆弱的群体,保护他们切身利益的责任便落在监管者的身上。

根据《联合早报》取得的资料,卫生部举例可能带有赞扬意味的词汇超过70个,包括“较好”“先进”“更精准”“更洁白”“最安全”“杰出”以及“拥有丰富经验”等。条例也涵盖出自于第三方的广告,包括所谓的“网红”。“网红”无论是配合业者,或替业者打广告,都得遵守这些条例。私立医院和诊疗所法令(广告)条例,将取代现有的条例,是一项适时的“正名”行动,主要还是传达有关法令所要管制的是业者五花八门的推销术,而不是业者向公众解释服务内容的公众教育。

私人医院、疗养院和诊所等医疗护理机构的竞争一向非常激烈,新的治疗方式、新的药物不断推出市场,一般公众缺乏有关的知识和识别能力,广告便成了他们获取资讯的一个重要来源。随着社交媒体的发达,网上广告以不同的型态出现,有的是直接的推销语言,有的是把广告信息隐藏在知识性的内容里,如以一篇公众教育的文字提醒人们关注某种癌症,却在文内有意无意地突出某种医药产品或是某种治疗方式的效用,还有邀请网红接受治疗或使用某些产品然后通过文字或视频现身说法,这类广告手法对受众的说服力更大。

在互联网时代,不同行业和领域都懂得利用社交媒体平台作宣传,受众也基于乐于分享的心理,把所获得的专门资讯广为转发,尤其是涉及人们健康的知识性信息,在自己无法求证下便被网上的文章所诱导,或希望借着信息分享听取别人的意见。广告最终发挥了预期的效果。

以过度夸张的字眼形容医疗服务和药物效用,本来就是医生和医药领域的禁忌,但网上的生态给这类禁忌找到新的出口,政府出台更严厉的条例,对私人业者有及时提醒的作用。利用“网红”作产品“代言人”的现象存在于各种行业,不是当局所能或是所该管制的对象,但医药行业关系到社会大众的健康,它们也走这种服务和产品的行销路线,对社会大众便是一种不负责任的行为。因为,消费者若受到误导,而身受其害,也不容易向有关者讨回公道。

条例的收紧在于加强本地私人业者的自律,条例生效之后,来自四方八面的医药信息还是不会断绝,在信息不对称的情况下,受众仍必须提高自己的警惕心,不能轻易相信任何夸张的医药宣传。有鉴于此,配合新条例的实施,当局应该双管齐下,同时加强公众教育,通过公共和私人医疗和护理机构,提高人们对误导性的医药宣传的防范和识别能力。

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