Forum

周兆呈:政治领袖的精细化路径

字体大小:

城外城

新媒体对各国的政治传播产生正面推动作用,反映在政府的政治传播和社会治理上,可以看到两种回应方式:一种是顺势而为,主动参与、借助网络,改变旧有的政治传播和社会治理方式,在实际效果和政治口碑上获得回报。另一种则是被动地应对互联网新媒体时代对政治传播和社会治理的挑战,疲于应付,狼狈不堪。无论是顺势,还是倒逼,最终实现的必然是政治传播和社会治理的日趋精细化。

看起来中国国家主席习近平开微博将是早晚的事。

去年12月25日,身兼中国军委主席的习近平视察军队喉舌解放军报社,并在军报微博微信发布平台,通过敲击键盘发出了一条微博,向全军祝贺新年,并期许他们为实现中国梦强军梦做出新的更大贡献。在技术上,这属于习近平发出的第一条微博,因此颇具轰动效应,到昨天为止,该微博已有38万多次转发,5万多条评论。

习近平自2012年中共十八大接任中共总书记、成为中国最高领导人以来,展示了与前几任迥然不同的风格。一个显著的特征就是习近平极为注重也善于借助新媒体的传播手段,打破既往最高领导人在政治传播中的诸多规则和禁忌。围绕习近平本人,发生了多个标志性传播事件,包括“学习粉丝团”微博账号密集式的贴身实时报道、“习大大”一词风行、有习近平卡通形象的《领导人是怎样炼成的》的动漫视频广泛传播、庆丰包子和主席套餐因为他的消费通过微博迅速爆红、去年出访与英国球星自拍等。按照这样的节奏和进展,只要微博保持平台影响力、下来不被别的社交媒体取代,习近平开设自己的微博账户,进行特定的政治传播,应该是指日可待了。

这一系列的社交媒体传播事件,从原本看似都是通过非官方的民间发布渠道,到如今直接使用军方的新媒体平台,显然是中国官方互联网思维策略运作后的结果。新年献词中,习近平也延续去年的“点赞”,把微信“朋友圈”的说法用在中国的对外关系中,简单明了,其中的语言、行为、传播方式都具有社交媒体化的特征。最高领导人敢于、善于借助和使用社交媒体传递信息,从这个角度看,习近平和他的智囊团队可以说是网络营销高手,准确地抓住了网络传播的特性,既接了地气,又形成正面传播效应,成本极低、反应极佳。而且,位置越高的领导人,一扎到底的反差效应才越大。因此,习近平既是中国政治传播使用社交媒体最有力的推动者,也因这样的身体力行成为最大的受益者。

放在全球政治传播的角度来看,新媒体对各国的政治传播产生正面推动作用,反映在政府的政治传播和社会治理上,可以看到两种回应方式:一种是顺势而为,主动参与、借助网络,改变旧有的政治传播和社会治理方式,在实际效果和政治口碑上获得回报。

另一种则是被动地应对互联网新媒体时代对政治传播和社会治理的挑战,疲于应付,狼狈不堪。无论是顺势,还是倒逼,最终实现的必然是政治传播和社会治理的日趋精细化。

首先,移动终端和社交媒体在全球范围的迅速普及,使得政治传播精细化成为可能。移动终端和社交媒体的发展,在与不同行业、不同领域对接渗透之后,逐渐改变相关行业和领域的生态。这也使得政治传播在移动终端和社交媒体爆发式发展的基础上,能够迅速到达受众,并在大数据的基础上实现针对不同群体、不同阶层,按照不同需求进行推送,精细化也因此成为可能。

其次,政治传播的精细化成为一种必须。在政治领域,社交媒体的自下而上、去中心化、去权威化、破垄断化等特征,为传统的政治沟通带来极大挑战。社交媒体打破信息传播垄断之后,演变成为社会矛盾的宣泄出口:组织动员社会运动、放大社会事件、揭发监督不法或滥权官员,对政府掌控事态的权力构成特殊的挑战。在这样的背景下,政治传播如果不转向精细化,更细致、更用心、更注重受众的反应和表达,必然会对社会治理产生负面效果,从而削弱执政能力和执政的支持度,甚至合法性。

在执政者方面,精细化意味着政治领导人要成为最有力的推动者,新加坡的例子也有效地说明这一点。在新加坡生活的公众都能够感受到,新加坡的政治人物特别热衷于使用面簿等社交媒体来展示自己的新媒体思维和政策方略,拉近与民众的距离。上到总理,下到部长、议员,都开设了面簿账户,与选区的选民沟通,也针对公共政策发表观点、解释说明。如今新加坡人对李显龙总理的面簿早已非常熟悉,小到旅游掠影、大到国策政论,李显龙总理都会通过面簿生动地表达。

政治领导人的表率,会在政治体系运作中产生示范效应和联动影响,推动社交媒体在政治沟通中的能见度,提升社交媒体对于政务的参与程度,推动政务系统的精细化政治传播。以面簿、微博、微信为主体的政务沟通平台,成为各自政务系统精细化传播的重要管道。

新媒体时代的传播特点,已经使得政策制定者不能自外于传播环境,任何一项公共政策的初拟、构思、规划、制定和发布,都必须带入传播角度、沟通角度的思考,才可能获得公众的最大支持。这个时候,每一个好的政策制定者,都必须是一个好的传播专家、精细化的政治传播高手。执政需要有互联网思维、或是新媒体思维,已是基本要求。更重要的是,一个好的执政团队,还必须要有“数码智商”、“新媒体智商”,迅速适应和运用新科技,才能在政治传播和社会治理的精细化路径中成为顺势而为的引导者。

在政治传播中,每个政府都越来越意识到社交媒体在打造政府形象、改善政治沟通方面,对旧有治理方式的冲击,愿意在社交媒体的使用与管理上投入大量资源。不过,社交媒体的自媒体特性与政府的管理天生具有对立的一面,是把双刃剑。正是在这种既顺应挑战又讲究管理策略的过程中,追求政治传播的精细化,注重对社交媒体的使用与管理,最终必然会倒逼政府社会治理水平的提升。

(作者是本报助理副总裁(新兴业务) zhouzc@sph.com.sg)

LIKE我们的官方面簿网页以获取更多新信息