谭德婷:用信息给贵奶粉降价

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记得长子几个月大时,时常好不容易才喝完一瓶奶,却立即吐了满地,让人气急败坏,一是白白浪费时间、精力和奶粉钱,二是不知问题是出在孩子肠胃不好或奶粉不适合。结果得一方面找儿科医生检查,另一方面试用各种“优质品牌”的配方奶粉,务必找出症结所在。

儿子吐奶的问题随着他发育不药而愈,心里庆幸不需要给他喝特贵的特别配方奶粉。不过,让他继续喝某“优质品牌”奶粉,却已不在话下。

新加坡统计局数据显示,过去10年本地市场上婴儿奶粉价格涨幅达到120%,远高过同期名义收入中位数的65.6%增幅,着实让人瞠目结舌。

竞争局星期三公布对本地奶粉各级供应链的市场调查,表示奶粉价格上涨主要是因为批发价格上升,增幅比制造价格的上扬更大。

批发价上涨则因为精明的奶粉制造商抓准消费者对奶粉的品牌忠诚度高,以及偏好“优质品牌”的心理,所以砸大钱搞营销,打造“优质品牌”形象,而且也通过科研来强化这样的形象,以致奶粉价格不断被推高。

竞争局为此建议通过三大方面来降低奶粉零售市场的门槛和提高价格竞争。

这些建议包括:教育消费者更多关于奶粉的知识,让消费者知道在本地出售的奶粉,都能满足婴儿的基本营养所需;放宽平行进口条例,及探讨推出零售业者自家品牌的可能性,以提高品牌之间的竞争;检讨制造商为医院赞助奶粉的做法,以降低新品牌进入市场的门槛。

在竞争局调查公布前,国家发展部兼贸工部高级政务部长许宝琨医生也在国会上做了类似说明。这相信是婴幼儿喝(贵)奶的问题第一次提到国会议事殿堂上。

竞争局报告指出,从2010年至2014年,本地主要奶粉制造商的营销开支总共提高42.4%,相信是推高奶粉零售价格的原因之一。

制造商要抢攻市场,花钱搞营销、研发“更优质配方”,本无可厚非。当每个商家都标榜自家产品对孩子头脑、骨骼、眼睛、肠胃……的发育有多好多好时,一般人无从辨别真伪,也不知道到底哪个品牌的营养价值“最好”,性价比最高。他们往往只能通过旁人介绍和商家宣传来选购,尤其是新手妈妈。

商家看准多数家长选择让婴儿喝在医院出生后最先接触的奶粉品牌,因此通过为医院提供液体水奶及多方面的赞助,以达到广泛宣传的效果,结果是造就了像我一样忠诚于某个“优质品牌”的家长。

虽然儿科医生都表示,不同品牌的奶粉没有多大差别,但我相信许多家长并非担心奶粉营养不足,而是换品牌后孩子喝不惯。此外,想给宝宝最好的这样的家长心理,不是一句“在本地出售的奶粉都能满足孩童健康成长的基本营养所需”就能消解的。

新加坡是自由经济市场,不能刻意压制商品价格,只能尽量扩大货源,以提高品牌之间的竞争,让消费者有所选择。目前奶粉市场几乎被六家奶粉大厂垄断,政府在坚持食品安全的同时,让多一些品牌和价位的奶粉进口,甚至让平行入口商进货,或许能有效降低奶粉平均价。这对经济担子较重的家庭来说会是好消息。

但商家总会想方设法打响品牌知名度,让消费者愿意掏钱买它。即使限制商家在医院诊所营销,商家要生存,必会杀出另一条营销生路来。

另外,多数消费者购物的心理并非只要品质一样,随便买哪个都行的。如果政府只是宣导各品牌奶粉营养、质量差别不大,预料不会动摇多数家长对特定品牌的忠心。

倒是如果有证据显示,有商家刻意做出误导性宣传来抬高品牌身价,消费者对它的信心才会下滑。

因此,确保信息正确很重要。这就像皮包,其基本功能都一样,但有人要提个3000元的名牌包,有人满足于300元的中档包或30元的平民包。让奶粉市场更开放,并且确保为家长提供正确的婴幼儿营养知识——母乳最好,若需以配方奶粉替代,不是奶粉越贵,孩子喝了就会越聪明。

如果信息清楚,没有误导性,不存在欺骗,加上选择众多,让消费者在知情下做选择,到头来若他们对某品牌情有独钟,宁愿付较高价购买营养价值与其他品牌无异的奶粉,那就没得抱怨了。

(作者是本报采访组主任 tarntt@sph.com.sg)

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