洪奕婷:是“好康”还是好麻烦?

停一停

商家赶搭数码化列车之际,更要有一套完整和周详的计划,清除导致不必要摩擦成本的原有障碍,而不是只为了数码化而数码化。

不久前我家附近的购物商场推出了一个“商场之友”积分奖励计划,顾名思义就是要鼓励消费者多在商场内购物,累积积分,然后兑换礼券。

虽然这个积分奖励计划标榜为一个数码项目,但所谓的数码设置其实很有限。本来我以为只要在客服柜台开设一个账户后,下来在商场内消费积分就会自动存入账户中,达到足以兑现礼券的数额后,就可自动在下次购物付款时抵消。结果才发现是我在做美梦,这当中原来还有很多人工工序。

要存入积分,不是付款时自动记录,也不是用商场的应用或网站输入,而是要亲自走到商场内两个特定角落,使用所设置的仅两台自助机器之一,将一张张收据个别摆正,用平板电脑扫描,再将收据的数码影像一个个提交。要查看累积了多少积分,也不能通过应用或网站进入个人账户,而是得到客服柜台或使用自助机器,或是发短信到一个特定号码查询。就连要把积分兑现成礼券,也一样麻烦,必须亲身到客服柜台出示身份证办手续。这个过程若要是还遇上人龙,拖慢进度,你可以想象会有多恼人。

再说经历了这么多琐碎工序后,积分的奖励也并非特别优厚,要花上800元才能兑现5元礼券,回报率仅0.6%!

李显龙总理在国庆群众大会中,重点提到新加坡的智慧国愿景,当中包括善用资讯科技创造新工作和新商机,推动经济更具生产力,让人们的生活更便利,以及把狮城打造成一座宜居、便于工作、适于玩乐的优质城市。总理勾勒的景象言犹在耳,但对照我的经验,商场是看到了留住消费者的新商机,但对作为消费者的我,恐怕是既看不到生产力,也感觉不到便利。

事实上,本地买卖双方的交易关系中,存在太多拖累卖方效率、增添买方麻烦的“摩擦成本”(frictional cost)。所谓摩擦成本指的是交易中在正常支出之外所消耗的额外成本,一般的理解包括交易费、佣金、机会成本(opportunity cost)和时间值(time value of money)等。如果我们再进一步分析摩擦成本,这里头其实还涉及被牺牲掉的效率和生产力。

让我借用两个日常生活中常见的例子进一步说明。你在一些超市和商店一定看过这样的情景:一名消费者来到收银员面前,对方问他有没有某张积分卡或会员卡可以累积积分,消费者开始翻找钱包,但找了好一阵子都没找到,于是问收银员可否接受身份证号码、手机号码等等做认证,收银员回说不可以,因为系统一定要刷卡记录,消费者最终只好妥协,在没得到积分的情况下买单。

另一个情景相信很多人都有共鸣:你收到信用卡账单,上面注明得缴付数百元年费,你当然马上拨电给相关银行要求豁免付费,结果你在电话另一头的自动声控指引中,不断来回按不同的号码,一直到你找到或等到可以跟你通话的客服人员。对方还要先跟你做一系列身份核实,然后再跟你说他帮你在系统中输入要求,相关银行职员会再回电给你。几天后,你接到电话,对方说他翻查了记录,发现你是忠诚客户,一年消费已满某个数额,他乐意豁免你的年费。

在这两种情况里,交易都完成了,但仔细想想,这当中可是消耗了多少时间和精力?其实,买方更快达到目的,就表示有更多时间做其他事;卖方更迅速地完成交易,也就能服务更多顾客;来来回回、拖拖拉拉的过程,耗损的是双方的生产力。

我常想,在科技如此发达的年代,那些积分累积难道就非得要刷卡吗?不能有更多元的管道吗?或是索性就变成当场打折或现金回扣,不要再让消费者花时间累积积分,过后再消耗时间去兑现积分。同样地,银行的中央系统有所有信用卡持有人的消费资料,难道银行就不可以在持卡人消费满一定数额或符合某种条件后,自动豁免年费,省却持卡人还要在收到年费账单后再拨电交涉的时间?

商家固然会推出五花八门的方法,要把消费者锁定为长期客户,或是索取各种有关消费者的关键数据,但在商家赶搭数码化列车之际,更要有一套完整和周详的计划,清除导致不必要摩擦成本的原有障碍,而不是只为了数码化而数码化。更糟的是部分数码化,与其他工序没能无缝接轨,结果对受众只不过是徒添不必要的额外步骤和负担。

诚然,数码化的过程必然涉及额外成本,尤其要让后端系统和数据在新旧科技间完好连接,除了金钱的投入,在技术层面也不一定容易。但这也恰恰考验了提供服务的一方,是否有以用户为本,善用科技去设计出最佳的用户体验。

人工智能、大数据和物联网都是未来科技的最夯项目,将能开创一个带来无限可能的数码世界。但要真正成为智慧国,更需要利用科技的人运用智慧,去帮助普罗大众减少每一个麻烦,迎来真正的“好康”。

(作者是华文媒体集团数码副总编辑angyt@sph.com.sg)

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