林鸿达:民航业转型与新航品牌定位

每次“回来”新加坡,都是乘搭新航。香港的朋友打算外游,问我选乘哪家航空公司,若目的地是新航的航点,我都会冲口而出“搭SQ(新航的IATA代码)啦”。有很多朋友因而取笑我“中了新航的毒”。

新航吸引我之处,不只是较宽阔的空间和较高素质的机舱服务,而是品牌给我的信心。这不是因近年来接触新加坡多了,而是早在院校修读旅游系时,讲师在教授旅游市场学时以新航作教材,分析新航的优势所在和如何建立,因而慢慢建立起对新航的信心。

回顾过去,打从新航将波音747-300客机命名为BIG-TOP和747-400客机命名为MEGA-TOP,为新航建立鲜明的形象,更彷彿同时引领全球民用航空市场的走向。再到波音777客机及空中客车A380客机的出现,新航都率先引入。

新航不单因此被视为亚太地区航空业翘楚,甚至是全球航空业的先驱。加上严谨训练不同岗位的员工及管理制度,新航的品牌声誉就此建立和得以巩固,成为一个让新加坡人引以为傲的品牌。

在过去近10年,全球民航业市场出现巨大变化,尤其是通称廉航(budget carriers)的出现和急速壮大,传统航空公司(traditional carriers)面临巨大挑战。更有不少以经济学术角度出发的研究认为,归类高档市场(high-end market segment)的传统航空公司将面临淘汰,使全球民航企业急于寻找救生索,希望能够延续经营。

其中一个做法,就是企业旗下设立廉航公司,期望同时经营高档及廉航业务维持市场优势。从市场学的“扩展市场范畴”增加收益,并同时达至分散风险的目标,理论上是合适的做法。

可是,同时经营多于一个市场细分(market segment)的同类业务,品牌定位模糊导致另一个经营前景危机,亦是全球各行业的通病。是的,不只是航空业,就是汽车、服装,甚至超市,一样有这个问题。

市场学的“市场细分”的理论,一般人认为是以价格(price)区划细分,但只说对了一半,实情是以价值(value)去区别。“价值”包含的元素不只是价格,还有货品质素或服务成效,继而衍生消费者对“品牌”的印象、信心等无形(intangible)条件等。消费者认为“值得”(worthy to consume)就会付钞。所谓“值得”,既没有特定准则,也无法用数字作具体化分析,这就难倒不少企业管理人员。

以汽车为例。马赛地E系的价格,比车身大小及性能数据接近的丰田Camry贵得多,但马赛地的经销商没有倒闭。马赛地的价格虽高,但车子质素和对品牌的印象,消费者认为“值得”,于是购买。相反的,也有消费者认为马赛地能提供价值条件(value conditions)并非必须,所以选购较便宜的丰田。这就是所谓“百货应百客”的道理。

套用在航空公司方面,是否单纯在票价、行李限额、餐膳提供,区分高档、中档或廉航问题上思考?笔者认为不是,极其量只是第一个层次。上推一层,至少要分析航点的经济状况,但不只是消费能力,而是消费习惯模式,才能基本知道须提供哪种服务。

例如往来新加坡至砂拉越、沙巴的航线,当地经济状况确实稍逊,休闲旅客类别较多;而且航程时间短,高质素服务转瞬即逝,消费者会认为可有可无。因此,酷航、亚航能大行其道。反观新加坡往返欧洲的航线,即使预算有限的休闲旅客,想到要在机舱待十多小时,很自然地会希望有较佳的服务,况且商务旅客类别较多,廉航的经营空间较小。

但也不一定只能二取其一。例如往返香港和新加坡航线,香港的经济状况良好,商务、一般消闲、低预算休闲(即俗称backpacker的背包客)旅客类别齐全,而且比例平均,故“高档”的新航、国泰,或“低档”的酷航、捷星,都有足够的经营空间。

不过,笔者还留意到,大多数民航企业面对转型,眼光过度聚焦于客运,忽略甚至忘记了货运。货运长久以来是航空公司主要收入和产生盈利的业务。实际上,廉航正是透过降低包括行李及餐膳的客运负载,增加货舱的运载力(cargo payload)来提高收益。

虽然“廉航化”能达至相同效果,但压低了客运的“价值”就成了不归路。国泰航空台港航线曾经只提供小食以减少餐膳负重,结果流失乘客之余,还遭香港人批评“国泰品牌败坏”,就是例子之一。

事实上,全球贸易活动随着网上销售普及而走向零散化,空运需求因而上升。空运服务讲求快捷、准时,而廉航的排班(time slot)优势远不及传统航空公司,这会是新航等“高档”航空公司探讨发展方向的条件。笔者不敢肯定,但至少见到“廉航化”不是增加货运收入的唯一方法。

所谓“罗马不是一天建成,但转念之间就可摧毁”,新航迎战民航业的变迁,确要小心谨慎,免得花近半世纪累积而成的“品牌价值”就此流逝。

(作者是香港时事评论员,曾从事旅游业10年)

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