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沈泽玮:洋公关能传播中国好声音?

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中国早点

自由席

simtw@sph.com.sg

中国似有意聘请洋公关帮忙出主意,改善国家形象和塑造良好的国际舆论氛围。但洋公关是否真能传播“中国好声音”,仍有待观察。

路透社上周报道称,中国政府听取了五家国际公关公司关于一项新公关活动的提案,以便“更好地与西方沟通”。报道分析称,中国企业近来在海外受到越来越多的并购审查,加上中国对付异见人士的手法及南中国海局势紧张,让中国政府近年在经济、人权、外交等领域都背负负面形象,使得当局急需以新的公关策略与西方世界沟通,全面提升中国的国际形象。

报道引述一封内部电子邮件和消息人士称,中国国务院新闻办公室要求国际公关公司就中国最迫切需要解决的形象问题和新媒体管理经验做出陈述。参与竞争的一家公关公司负责人说,“他们(中国政府)觉得外媒没有公正地报道中国。”

这并不是中国第一次找来洋公关或通过西方传播平台发声。2008年,北京曾雇用伟达顾问协助推广北京奥运会,当时中国因为西藏问题而在奥运火炬传递时,在世界多地受阻挠与面对舆论压力。

此外,2011年,国新办筹拍的《中国国家形象片》在纽约时报广场播出,新华社也曾大手笔租下时报广场最抢眼的广告牌。更早之前,中国商务部在2009年启动“中国制造”海外宣传,推出一系列全球广告,在CNN等国际主流媒体投放,这被视作是中国形象的首个品牌宣传活动。

中国主动跨出去,借助西方公关公司与西方宣传平台并非坏事,至少展现了中国“走出去”的自信,敢于争夺国际话语权。在某种程度上,这也反映官方宣传部门意识到,对内宣传和对外传播的对象和环境大不相同,对内宣传的那一套不能生硬地用于国外。

但显然的,“洋平台”和“洋公关”所创造的公关效应只是短暂而表面的,或许能掀起一阵舆论热议,但一旦有假疫苗、学校污染、黑心食品等事件曝光,马上就抵消掉所有宣传效应。因此,打造一个真正良好的国家形象,关键还是回到国家软实力上,宣传和包装只是手段,内在才重要,基础条件不好,再高明的化妆术也无效。

相较于可量化及外显性的硬实力,软实力较为内在抽象,也难以明确定义。一般认为,它涉及制度影响力、文化影响力、价值观感召力和外交事务影响力。载体是制度、文化、意识形态与外交。

对于是否存在放之四海而皆准的“普世价值”,学术界仍存在争议。但不可否认的是,美国主导了世界话语权,它所倡导的自由、民主、法治等普世价值和它所主导的国际秩序均在世界产生巨大影响,地位难以撼动。中国目前的政治制度、社会体制及价值观念与西方很不一样,双方看事情的角度和判断标准也南辕北辙,找“洋公关”来化妆恐也难改变西方的看法。

或许是因为政治偏见,也或许是出于对新闻报道的标准有不同认知,中国的腐败蔓延、贫富分化、环境恶化、司法不公、社会保障落后、公共卫生体系缺位、房价高涨等问题确实会被西方媒体放大检验,以致让中国政府感觉不舒服,有时甚至采取行动反击,阻截不友好声音传入。

但中国一方面筑起高墙,抵御普世价值和不友好声音传入,另一方面又积极将触角伸向海外,通过兴建孔子学院、海外扩张官方媒体规模和砸大钱提供外援等方式,欲加大对外“讲好中国故事”的力度。这一守一攻之间所存在的矛盾,更令中国的外宣工作难具说服力。

而且,中国在对外传播文化软实力的时候,往往因为政府主导色彩过于浓重,反而引发负面效果。或许,中国体制的惯性思维是,政府主导就意味项目更受重视,能争取更多资源。但在他国的民间社会看来,政府操作痕迹过于明显,反而更添疑虑。

放眼那些攻占世界多国的文化现象,如好莱坞大片、流行音乐和快餐店等,它们均不是政府或国有企业推动的,而是个人、私人企业或非政府组织倾力打造出来的。

说到底,单靠宣传难改形象,内在的改变才是关键。如何让世界了解一个真实的中国,不单取决于世界怎么看或中国怎么说,更在于中国怎么做。国家形象的改善不能单靠洋公关化妆。在更大程度上须改变本质性的缺陷,持续推动改革开放,促进经济和文化发展,以期取得物质文明、政治文明和精神文明均衡发展,最终让国民素质得以全面提升。

有了硬素质和硬钞票,才能构建完整的软实力。

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