从近期美妆品发布的轨迹，不难看出又一波奢侈品牌试图进军美妆界的决心。时尚品牌为何钟情出彩妆？这么做有哪些优势？消费者会否买单？记者向业内人士和消费者了解时尚品牌的美妆算盘。
4月，城中美妆大事不断。杜嘉班纳彩妆（Dolce & Gabbana Beauty）在爱雍·乌节（ION Orchard）开设东南亚首家旗舰店。爱马仕（Hermès Beauty）继口红系列后，延续热度推出八款腮红。稍早前Coach与Sephora联名推出卡通彩妆系列，被视为品牌进军彩妆界的试水之举。
串联起近期新品发布的轨迹，不难看出又一波时尚品牌试图进军美妆的决心。通过业内人士与消费者视角，一探时尚品牌的美妆算盘。
时尚品牌为何钟情彩妆？
在市场营销和公关经理王慧敏看来，时尚品牌热衷推出美妆线的原因有三：提升品牌认知度，提供更多接触点，让消费者以相对平价的价格获得品牌单品。以Gucci Beauty为例，王慧敏说目前品牌已在高岛屋、Sephora、BHG陆续开设柜台，“相较于之前只能在时装屋看到，现今增加了更多曝光渠道。”无论是借助服装还是粉底、口红、腮红、眼影，接触点多了，消费者对品牌的认知度自然有所提升。
再者，美妆产品定价通常介于几十元到上百元，相比于几千块的包包衣服，消费门栏降低，能吸引到大众消费群体。因此美妆线常常被视为奢侈品旗下“吸金力”最强的产品线之一，有着“现金奶牛”之称，也是市场份额增长的试验田。难怪当爱马仕进军美妆市场时，首席执行官Axel Dumas说，在行业竞争愈发激烈的当下，品牌非常有必要全面布局彩妆、香水和个人护理市场，以提升自身竞争力。
说起时尚品牌做彩妆的鼻祖，不得不提“20世纪的时尚女王”——香奈儿（Coco Chanel）。她是当年少数掌舵时装屋的女性，自然也是第一个发起时尚与彩妆的联想，一句经典名言“If you're sad, add more lipstick and attack”（如果你觉得难过，涂上口红进攻吧！）开启了Chanel的彩妆线，也为时尚品牌发掘了更多可能性。
汲取时尚元素、秀场灵感
彩妆作为时尚造型的延伸，许多单品是从时尚汲取灵感，或为了配合走秀设计。在王慧敏看来，消费者购买大牌美妆单品，是在试图寻找某种与时装屋之间的关联。作为潮流引导者，时尚品牌做美妆的优势在于有权力为新一季流行趋势定调。
例如Dior创意形象彩妆总监Peter Philips会在每季成衣秀场后发布新一季可配搭妆容，为流行彩妆风格定调。Armani新上架的设计师粉底，灵感源自上一季时装周的发布，为了衬托丝绒布料质感，需要一款水感光影粉底定制无暇水光肌。后来从秀场走向柜台，成为普及的上架单品。
时尚元素直观体现在美妆品的包装风格上，让时装与同门彩妆相匹配。例如新开业的Dolce & Gabbana Beauty无论在店面风格、产品包装上，都饱含强烈的品牌特色，红艳的花朵，精致女王头，席卷烂漫的意式风情。Gucci新季口红海报，延续品牌一贯的奢侈复古风，华丽中带着一丝不羁。YSL Beauty新季眼影盘，粉色羊皮质感与经典款包包面料呼应。纪梵希（Givenchy）香榭天鹅绒口红，红绸缎的奢华包装取自高定系列礼服，质感呈现丝柔哑光妆效。
最终还是效果说话
在消费者看来，时尚品牌出彩妆究竟有多大吸引力？美妆爱好者李梦竹（29岁，从事商业咨询）认为，这首先是件吸引眼球，自然会引起关注的事，也能够起到一定的引流效果。“大品牌为了扩大客户群，须要在不同群体、不同价位中布局，彩妆能够成为年轻人接触奢侈品的入门款。但最终还是效果说话，以口红来说，色号比牌子更重要，无论是M.A.C还是Hermès，主要看涂用效果。因此品牌做彩妆要注意本土化研发，了解消费者心理，找到真正适合她们的色号。此外，产品质感也要与时装形成联动，不可以掉价，因为消费者对此会有期待。”
美国资深文化与时尚作家黛娜·托马斯（Dana Thomas）在《Deluxe奢侈的》一书中，透露奢侈品行业的“潜规则”及消费者心理：当品牌建立起高端形象后，必然让产品在价格和流通渠道上走向亲民大众化。这会带来显而易见的好处——资本额提升，认知度提高。但走近大众意味着必须改变做生意的方式，托马斯说：“一般消费者绝对负担不起20万美元一件的高级定制礼服，但却能买得起25美元一支的口红，或65美元的香水，借此，她们也实现了自己小小的奢华梦。”
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