奢侈品牌纷出美妆品 扩大认知 强力吸金?

字体大小:

从近期美妆品发布的轨迹,不难看出又一波奢侈品牌试图进军美妆界的决心。时尚品牌为何钟情出彩妆?这么做有哪些优势?消费者会否买单?记者向业内人士和消费者了解时尚品牌的美妆算盘。

4月,城中美妆大事不断。杜嘉班纳彩妆(Dolce & Gabbana Beauty)在爱雍·乌节(ION Orchard)开设东南亚首家旗舰店。爱马仕(Hermès Beauty)继口红系列后,延续热度推出八款腮红。稍早前Coach与Sephora联名推出卡通彩妆系列,被视为品牌进军彩妆界的试水之举。

串联起近期新品发布的轨迹,不难看出又一波时尚品牌试图进军美妆的决心。通过业内人士与消费者视角,一探时尚品牌的美妆算盘。

时尚品牌为何钟情彩妆?

在市场营销和公关经理王慧敏看来,时尚品牌热衷推出美妆线的原因有三:提升品牌认知度,提供更多接触点,让消费者以相对平价的价格获得品牌单品。以Gucci Beauty为例,王慧敏说目前品牌已在高岛屋、Sephora、BHG陆续开设柜台,“相较于之前只能在时装屋看到,现今增加了更多曝光渠道。”无论是借助服装还是粉底、口红、腮红、眼影,接触点多了,消费者对品牌的认知度自然有所提升。

再者,美妆产品定价通常介于几十元到上百元,相比于几千块的包包衣服,消费门栏降低,能吸引到大众消费群体。因此美妆线常常被视为奢侈品旗下“吸金力”最强的产品线之一,有着“现金奶牛”之称,也是市场份额增长的试验田。难怪当爱马仕进军美妆市场时,首席执行官Axel Dumas说,在行业竞争愈发激烈的当下,品牌非常有必要全面布局彩妆、香水和个人护理市场,以提升自身竞争力。

说起时尚品牌做彩妆的鼻祖,不得不提“20世纪的时尚女王”——香奈儿(Coco Chanel)。她是当年少数掌舵时装屋的女性,自然也是第一个发起时尚与彩妆的联想,一句经典名言“If you're sad, add more lipstick and attack”(如果你觉得难过,涂上口红进攻吧!)开启了Chanel的彩妆线,也为时尚品牌发掘了更多可能性。

汲取时尚元素、秀场灵感

彩妆作为时尚造型的延伸,许多单品是从时尚汲取灵感,或为了配合走秀设计。在王慧敏看来,消费者购买大牌美妆单品,是在试图寻找某种与时装屋之间的关联。作为潮流引导者,时尚品牌做美妆的优势在于有权力为新一季流行趋势定调。

例如Dior创意形象彩妆总监Peter Philips会在每季成衣秀场后发布新一季可配搭妆容,为流行彩妆风格定调。Armani新上架的设计师粉底,灵感源自上一季时装周的发布,为了衬托丝绒布料质感,需要一款水感光影粉底定制无暇水光肌。后来从秀场走向柜台,成为普及的上架单品。

时尚元素直观体现在美妆品的包装风格上,让时装与同门彩妆相匹配。例如新开业的Dolce & Gabbana Beauty无论在店面风格、产品包装上,都饱含强烈的品牌特色,红艳的花朵,精致女王头,席卷烂漫的意式风情。Gucci新季口红海报,延续品牌一贯的奢侈复古风,华丽中带着一丝不羁。YSL Beauty新季眼影盘,粉色羊皮质感与经典款包包面料呼应。纪梵希(Givenchy)香榭天鹅绒口红,红绸缎的奢华包装取自高定系列礼服,质感呈现丝柔哑光妆效。

最终还是效果说话

在消费者看来,时尚品牌出彩妆究竟有多大吸引力?美妆爱好者李梦竹(29岁,从事商业咨询)认为,这首先是件吸引眼球,自然会引起关注的事,也能够起到一定的引流效果。“大品牌为了扩大客户群,须要在不同群体、不同价位中布局,彩妆能够成为年轻人接触奢侈品的入门款。但最终还是效果说话,以口红来说,色号比牌子更重要,无论是M.A.C还是Hermès,主要看涂用效果。因此品牌做彩妆要注意本土化研发,了解消费者心理,找到真正适合她们的色号。此外,产品质感也要与时装形成联动,不可以掉价,因为消费者对此会有期待。”

美国资深文化与时尚作家黛娜·托马斯(Dana Thomas)在《Deluxe奢侈的》一书中,透露奢侈品行业的“潜规则”及消费者心理:当品牌建立起高端形象后,必然让产品在价格和流通渠道上走向亲民大众化。这会带来显而易见的好处——资本额提升,认知度提高。但走近大众意味着必须改变做生意的方式,托马斯说:“一般消费者绝对负担不起20万美元一件的高级定制礼服,但却能买得起25美元一支的口红,或65美元的香水,借此,她们也实现了自己小小的奢华梦。”

LIKE我们的官方面簿网页以获取更多新信息