数码时代，传统企业面临被淘汰的威胁。美国华裔创新与设计专家余松佳却对中小型老字号说：“不用急着把曾经辉煌过，或者变旧的强项和优势丢掉。”他认为，在追逐更高风险的崭新事物前，应优先考虑如何革新旧有的传统。
进入数码时代，我们的传统企业正面临威胁，如何创新，迫在眉梢，成为每个品牌都得上的一堂课。
正当头家们都在苦苦思索下一步该怎么走时，美国华裔创新与设计专家余松佳（Soon Yu）带给中小型老字号一个福音：“不用急着把曾经辉煌过，或者变旧的强项和优势丢掉。在追逐更高风险的崭新事物前，应优先考虑如何革新旧有的传统。”
钻研12品牌成功之道
51岁的余松佳三岁时和父母从台湾移居到美国加利福尼亚州。毕业自斯坦福商学研究院的他多次创业，2010年加入旗下拥有Timberland、Nautica、Vans、The North Face等30多个品牌的美国休闲和运动服饰巨腕VF集团，担任国际创新业务副总裁至今年初，在七年的任期内，为VF创建三个国际创新中心和总值20亿美元（约27亿新元）的创新渠道。
余松佳在掌舵企业革新与转型时，参考50多个传奇品牌，最终着重钻研苹果电脑、宝马汽车集团、耐吉、Target超市和Burberry服装品牌等12个品牌的成功之道。余松佳说：“我发现他们拥有一个共同的思维：他们一直不断地赞颂、保护和滋养着代表他们品牌灵魂的指标性经典（iconic heritage）。”这当中有两个关键词“指标性”与“经典”值得正思索蜕变的业者借镜，对正在衰退、步入夕阳的工业尤其重要。
余松佳也根据多年的研究心得，悟出一套“指标性优势”（iconic advantage），用深入浅出的解说法，将这创新理念写成同名著作，使他成功转型为创新设计演说家，受邀到母校斯坦福、纽约名设计师摇篮Parsons设计学院等演说。
旧并非枷锁
余松佳上个月应服装业者安·寇锡楚提塔娜（Ann Kositchotitana）之邀，来新举办系列的创新讲座和工作坊。记者受邀代表《联合早报》，参加余松佳在新加坡国际企业发展局总部的一场闭门分享会，了解中小型企业和老字号如何为自己创造“经典的优势”。
安前年为女儿的教育，从本地举家迁移到美国，聘请余松佳当她以女儿名字取名的羊绒织物品牌“Sofie & Nate”的顾问。
与新加坡业界朋友保持密切联系的安，常被问起该怎样打入美国市场，决定自费请余松佳来新演讲。安说：“新加坡中小型商家很懂得创造产品，但缺乏创新的整体架构作为企业发展的蓝图，因此走了很多冤枉路，推出很多市场不要的东西。我希望让新加坡老字号明白，他们无需全新的产品，只要巩固自己的核心产品，用创新的方式针对海外市场促销。例如，美国的养生市场总值三万亿美元，新加坡的老字号如余仁生、虎标万金油等可以去分一杯羹。”
“旧的不去，新的不来”是人之常情，有一定历史和传统的品牌和行业要成功转型，不被时代淘汰需要上下两代沟通，一起探索值得保留的精神。余松佳说：“转型的过程必然存在着代沟的问题，新一代业者视旧的东西为过时，但忽略老字号内在的价值，以及它当初畅销、受欢迎的因素。换个角度，旧并非枷锁，而可变为跳板。老字号比新品牌在心理上占优势，消费者被新品牌、产品疲劳炮轰，但旧品牌却因熟悉感而使人信赖，大部分人会因信赖留在品牌身边。”
经典产品三大特征
所谓创新旧品牌并非全盘保留，而是革新它的精神和好处，让它发扬光大。余松佳说：“最终要找出品牌有什么值得保留，少了它就失去品牌精神和特质，比如启动苹果电脑时的鸣声、哈雷摩托车踩油门时发出的轰隆声。当然这只是很表面的特色，人们要更深一层地思考：一、品牌的强项在哪里；二、对消费者有哪些影响；三、有哪些特殊性。这三点的交汇处就是品牌只此一家的区别之处。只要找到这几点，就能在这上面创新，延续品牌的经典性。比如，生产笔和纸张的商家可以从笔录的好处想，延伸到学习和记录的重要性。比如，万宝龙钢笔（Mont Blanc）就捕捉了顾客使用它们产品的独特时刻，将这体验发扬光大成奢侈品。”
正如爱马仕、万宝龙、宝马、苹果等品牌，余松佳说：“品牌成功达到指标性的经典定位，便是最有利可图的境界。”
他也特别指出，真正经典的产品和品牌有三大特征：“首先，它们的识别度高（noticing power）；第二，它们有续航力（staying power）；第三，是规模力（scaling power）。业者要透过设计创意、创新的叙述手法、促销手段来展现这三大元素。最终真正有效可行的创新，是要把代表旧的经典结合新的元素，才能有一直存在的意义。”
标志性体验和时刻
本地品牌要去国外跟人抢摊，就更得有区别性。他说：“很多本地业者以为在本地称王，只要复制本地的模式就能进军海外，那是不智之举。因为你在外国是外来者的身份，没有可信度。既然不能做第一，那就去寻找爱你的特定群众，用你的特殊之处成为这个族群不可或缺的产品。”
余松佳说，最终赋予品牌和产品经典定位的，是顾客使用它们时所得到的标志性体验（signature moments）：“比如进入威斯汀酒店（Westin）大堂时，不管在哪个国家，我们总会闻到相同的香氛。所以业者要自问，有没有透过用者的五官来为产品制造标志性的体验？若说虎标万金油的气味最经典，那业者该怎样维护这个体验？另外，体验也有超越感官之外的，问问自己你的产品在哪个阶段给用者带来麻烦、压力，如何将这过程变得愉悦、轻松？我就有收集苹果电脑包装盒的习惯。后来，听说也有不少跟我一样的人。我觉得它们设计得特别好，在打开的一刹那给了我极大的喜悦感。”
品牌如何华丽转身
1. 如何将老牌变成永不过时的经典？
例案：Mini Cooper轿车华丽转身
60年代Mini以横置引擎、前轮驱动和小巧玲珑的身躯革新小轿车的设计，半个世纪生产了530万辆，也创造迷你车的销售传奇。
2000年，宝马集团收购Mini，请被誉为当今最具影响力的汽车设计师Frank Stephenson重新设计Mini。余松佳对新一代Mini的蜕变有深入的研究，他透露：“Frank与团队研究Mini的造型，找出它六个最经典的设计元素，譬如它像个汉堡包，形状小而胖，其中最让人钟爱的，是它的车头设计乍看下像个孩子的脸，很逗趣。Frank还运用想象力，特地塑造Mini从1970年到2000年，每10年可能面临的变化，但却不改变它的经典设计元素，以了解怎么配合不同年代革新Mini的设计。最后团队加大车子体积，增加舒适感和能量，但由于他们刻意保留经典的设计元素和Mini独一无二的辨识度，留住粉丝对它的爱，缔造另一波的销售传奇。”
余松佳说，宝马集团也将Mini代表的玩乐精神化为设计语言，用来开发一系列相关的生活时尚品、行李箱等。
2. 如何透过设计让人看到看不见的指标性优势？
例案：耐吉Air Max球鞋的一扇窗
余松佳说了一个有关耐吉球鞋辨识度的设计趣事。
1970年代，美国国家航空航天局（NASA）工程师Frank Rudy发明了将气体困在聚氨基甲酸乙酯塑料内做鞋垫，减缓对脚后跟的冲击力。他当时把这技术带到许多运动鞋牌兜售，都吃闭门羹。终于在1977年，耐吉冒险买下他的气垫科技，在1978年推出首款Air Tailwind运动鞋，销售一败涂地。
耐吉研究了10年，终于悟出一个道理：之前Air Tailwind的设计跟市场上的任何球鞋无异，顾客又怎么分辨得出里头的气垫有什么过人之处？
耐吉重新设计后，在1987年以Air Max的名义推出，设计团队在鞋后跟侧边开了个透明的窗口，让人看到里头的“气垫”后心服口服，鞋子卖得满堂红。
这扇“窗口”也从此成了Air Max鞋子最经典，最不可取代的特色。
3. 如何为品牌或企业创造标志性的体验和时刻？
例案：把迪士尼乐园从世上最快乐的地方变得更快乐
余松佳以他七岁的儿子为案例，发现每个小孩在迪士尼乐园这个“世上最快乐的地方”最不开心的时刻，是排长龙的时候。于是，开始研究迪斯尼是怎样推出“魔术手带”（MagicBands），将劣势转为优势。
访客在网上订票时，会先选择他们最想参观的景点、订餐等，这些数据全输入迪士尼的资料，列为一个行程。
访客抵达前会收到“魔术手带”作为入场证，当天一扫描进场，一切都会魔术般顺顺利利：无须排长龙，一进餐馆随便坐下，不用点餐，服务员就会魔术般找到访客送上他们的餐点；导览员还会知道他们今天想玩些什么，指导他们到人潮不多的地方。
余松佳说：“说穿了，‘魔术手带’其实就是个使用大数据控制、疏散园内人流的装置。”手带内置无线电发送器，能即时与园内千多个感应和接收器“对话”，和百多个无线系统维持联系，让园内的工作人员时刻都掌握访客的动向和需求，甚至预测他们下一个目的地。手带也与顾客的信用卡连接，访客无须携带现金便能通行无阻。
透过“魔术”的幻象，迪士尼不但用好玩的方式解决人潮的问题，还巩固它是世上“最快乐和奇幻”的境地。余松佳称之为迪斯尼乐园“指标性优势”。
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