网络服装品牌下线开设实体店

在网络发迹的本地服装品牌近来纷纷“下线”(go offline)开设实体店,推动这现象的主力来自千禧世代顾客群对实体购物的强大需求。

打扮时髦的大学生刘芳伶(20岁),生活离不开数码产品,经常通过手机获取资讯,但对于服装消费,可说是既现代又传统。如同身边朋友,她一有空就登录社交媒体平台Instagram,除了关心亲友动态,也关注心仪的服装品牌,例如本地品牌Runway Bandits、The Closet Lover和Shop Sassy Dream。每当看到这些品牌推出她喜欢的新款式,刘芳伶会链接上品牌网站,查看单品穿在模特儿身上的效果,推出的其他颜色等。如果一切合意,她并非立即线上订购,而是带着手机里的商品照片光顾零售店,要求试穿。

刘芳伶说:“虽然很多服装品牌的网站提供尺码参考,个别单品是否真的合身,其实不容易判断。很多单品网上的照片和真实看到时有落差。除非急着需要,否则我喜欢先到店里试穿才购买。”

刘芳伶分享,自己曾喜欢网购,却发现不少衣服到手后不合身,最后落得送亲友,或挂上二手衣平台转卖。屡次失望的网购体验和金钱浪费,使她转向试穿前才购买的消费习惯。

等待入大学的江雪绮(20岁)也有类似网购经验。每当网购的衣服不合意,她会告诉自己,别再回到同一家网店购物。近来,她发现有越来越多服装网店“进军”商场,让她有机会试穿网上看到的服装,才决定是否购买。

江雪绮说:“除了确保衣服合身,也能避免网购包裹遗失。若选择普通邮寄,又没人在家接收,包裹一般会送到信箱,或摆在家门口。我就遇过网购包裹遗失的经验,所以还是上零售店消费实在。”

开设实体店扩展生意

别以为驾驭科技得心应手的千禧世代,生活大小事都依赖数码产品。网络发迹的本地服装品牌近来纷纷“下线”(go offline)开设实体店,推动这现象的主力来自千禧世代顾客群对实体购物的强大需求。

20180601_lifestyle_fayth_Large.jpg
Fayth创办人黄伟庆、颜明俐和他们的实体店。

四年前成立服装网店Fayth的夫妻档黄伟庆(31岁)和颜明俐(31岁)分享,高等学府学生和年轻工作人士是品牌的主要顾客群。他们虽喜欢网店带来的便利,这几年来却有越来越多顾客反映,希望品牌开设实体店,让他们感受和试穿衣服。网上营业两年,忠实顾客群逐渐扩大,两人觉得是时候创造“实体的存在”,以扩展生意。

Fayth在2016年8月于城联广场(Citylink Mall)设立首家“快闪店”(pop up store),反应极佳,促使他们在半年合同期满后,与商场签署租期更长的合同,将快闪店转化成固定的零售店。颜明俐说:“除了应顾客要求,提供试穿商品的管道,‘下线’让我们与顾客进行更个人的交流。我们能够和他们面对面交流,获取有关他们对商品的第一手资料,帮助我们设计更迎合市场的衣服。”

首家实体店生意好,品牌去年进驻西城,今年4月又在狮城大厦设第三家零售店,加入该商场的“下线”服装网店之战。

目前,有七家本地服装网店聚首狮城大厦开实体店,主要售女装服饰,其中六家就集中在地下一层。

与“出身相同”的其他服装网店齐聚一堂,对品牌是助力还是阻力?颜明俐说:“我认为这里的商店群有协作效益(synergy),我们把它视为有利、健康的竞争。”

千禧世代渴望体验

20180601_news_runwaybandit_Large.jpg
Runway Bandits创办人兼创意总监郭瑞莹和其品牌实体店。

另一家本地女装品牌Runway Bandits的创意总监郭瑞莹(29岁),认同良性竞争的说法。郭瑞莹2008年设立的网店,原本售卖出国旅游时精挑并购买回国的时尚单品。她后来自己设计服装,目前与另一名设计师负责品牌的自创款式。品牌刚于两周前开设首家实体店,与其他服装网店为邻,她认为打造千禧世代的购物区,是吸引人的零售概念。

对于网店“下线”的考量,郭瑞莹说:“品牌多年来在数码世界累积稳定的跟随者,下一步是走向多通路的商业模式。我们相信实体店除了是感受与试穿品牌成品的重要平台,也提供顾客体验。对新顾客而言,这有时比数码营销更让人留下深刻的第一印象。”

她形容,“千禧世代渴望体验”,所以除了在室内设计与产品摆设上花心思打造购物氛围,商店一角还设每月更新的互动性“心情板”。品牌在此分享一款新设计概念,同时展示不同布料与颜色,让顾客反馈希望新款最终以哪些颜色和布料推出,或做怎么样的设计调整,从中参与商品制作过程。品牌每月还会奖励一位填上反馈卡的顾客,送上成品。

同样先以快闪店概念测试市场反应,郭瑞莹从为期半年的经验意识到,实体店在创造顾客体验和提升品牌特征的价值。“数码和实体平台必须相辅相成,以维持客户关系,并达到全通路(omni-channel)零售。善用这两种管道的互联性非常重要,既引导实体店的顾客上网进一步认识品牌,同时鼓励网上顾客到访实体店。”尽管运作费用上涨,郭瑞莹并没有调高品牌“亲民”的售价,因为她相信实体店有助于生意拓展。

实体店功能超越商品交易

“下线”最成功的本地服装网店,非Love,Bonito莫属。这家由陈诗韵(35岁)和林恩宇(31岁)在2010年成立的女装品牌,两年前在吉隆坡开设首家实体店,接着以惊人的速度扩展,至今已在本地、马来西亚、印度尼西亚和柬埔寨开设14家实体店。据4月份KPMG的投资报告,Love,Bonito今年第一季度吸引1300万美金(约1745万新元)的创投基金,可预见品牌业务接下来将持续大势扩展。林恩宇透露,品牌接到很多海内外商场的邀约,目前正如火如荼筹备本地第二家实体店。

记者观察,该品牌位于313@Somerset购物商场的本地旗舰店,自去年底开业以来,生意一直非常好。这家占地4603平方英尺的巨型零售店,即使在访问的星期天上午,店还没开,就有顾客在门外等候。

林恩宇分享,公司业务仍以网络为重,和实体店相比的业务规模是7比3。她说,除了吸引不上网购物和特地来试穿商品的群体,实体店的功能超越商品交易。它也是品牌办活动、聚集女性群体的交流空间。旗舰店设有称为“Pink Room”的粉红色多功能零售空间,是品牌经常办服装搭配工作坊的场地。商店职员也受过培训,能引导女性顾客发掘适合她们的穿着,有助建立品牌与顾客的联系与信任。

林恩宇不认为网店生意的发展模式一定得朝向开设实体店,主要考量还是个别品牌想达到的目标。“对Love, Bonito而言,开设实体店的前六年,我们一直在办快闪店。这让我们察觉品牌‘下线’时的回响很好,有市场需求,因为我们的产品在设计、剪裁、价格方面都具优势。我们现在关注于分析顾客在网站和实体店的消费行为,以提供更个性化的购物体验,也让品牌掌握顾客喜好,由此推出更符合顾客需求的款式。我们最终希望品牌创造的产品、服务、体验和内容,帮助女性活得更自信。”这样的目标,也让品牌跨出服装范畴,如上周举办的一场座谈会,关注课题是为人母所面对的真实困境。

线上到线下无缝隙

新加坡理工学院商学系讲师陈晓惠认为,随着零售模式的改变,网络品牌“下线”开实体店的现象很可能持续。“虽说电子生意已成为商家们的必要营业管道,网络商家意识到实体店能带给顾客网上找不到的体验,比如双方的互动和交流,及实体店的购物体验。一个比喻是以FaceTime视频通话和面对面相处的巨大差别。”

她认为,本地零售业低迷,还有很多“数码延伸至实体”的体验有待我们发掘和采纳,以振兴零售环境。商场打造服装网店购物区,或为其一策略。

开设实体店要顾及租金和聘请人手,与商家选择在网络营运的低成本理念背道而驰,运作方面具挑战。陈晓惠也指出:“在理想情况下,‘线上到线下’(online to offline)的客户体验应该是无缝隙的——它能双向流通,并持续保持在高水准。但服务体验的实践,线上到线下实际上是极为不同的。”

LIKE我们的官方面簿网页以获取更多新信息

1