像临时游乐场 流行零售模式——快闪店

快闪店指在商业区或商场设立临时店铺，供零售商在短时间内推销产品。好戏唱罢，散场走人。

快闪店与普通店面不同，会通过精美的内部装潢，好玩的互动装置吸引人潮。顾客可以到此打卡拍照，做免费咨询测试，玩游戏赢取小礼品等。

受访者提供照片

“爱像一阵风，吹完它就走，这样的节奏，谁都无可奈何。”周杰伦《龙卷风》歌词十分应景地形容当下一种流行零售模式——快闪店。也许你叫不出名字，但你一定在哪里偶遇过。

快闪店指在商业区或商场设立临时店铺，供零售商在短时间内（一星期或一个月不等）推销产品。好戏唱罢，散场走人。快闪店与普通店面不同，会通过精美的内部装潢，好玩的互动装置吸引人潮。顾客可以到此打卡拍照，做免费咨询测试，玩游戏赢取小礼品等。

在本地，快闪店的风潮自2015年开始，越吹越猛。根据联合早报记者粗略估算，如今平均每周至少有两三间快闪店“闪出”，不但频率猛增，玩法也越来越花哨。快闪店通过社交媒体的快速传播，制造话题，成为潮人必去打卡地。

在零售业疲软的大环境下，快闪店为何如此受欢迎？它扮演怎样的角色？零售商希望通过快闪达成怎样的诉求？记者访问本地零售业者、品牌方、活动策划和消费者，一探快闪店究竟在吹什么风。

“快闪店”一词在中文和英文表述中，都有巧妙之处。“快闪”形象地带出昙花一现的存在，“pop-up store”有“突然弹出”之意，说来也可爱，仿佛在城市间弹出一个又一个泡泡小店，过不多时就不见了。

上世纪90年代末，美国营销公司Vacant创办人米勒（Russell Miller）最先提出以快闪的形态销售限量精品，并在全球各大城市短期营业，以此来引起注意，制造话题。在接受《纽约时报》访问时，米勒说：“零售业变得越来越无趣，消费者期待看到更多新鲜事物。我们希望通过快闪方式打造一种创意空间，让大家可以进来体验。”

2004年，川久保玲带着自己的潮牌Comme des Garcons实践快闪的概念。一年里从纽约到巴黎，从柏林到东京，销售单品之余，也首发提倡通过结合艺术装置来打造场景。在川久保玲的诠释中，她把快闪店定义为“游击店”（Guerrilla Store），在不同城市开一枪换一个地方。凭借全球范围内的快闪，在当年直接带动30%以上的销售增长。

其他品牌纷纷效仿加入快闪大潮中，有些热衷于世界各国开“巡演”，有些青睐新奇的玩法和创意。

香奈儿在法国滑雪胜地高雪维尔开设限时主题精品店，动用专属滑雪缆车运送滑雪者上下山。Coach打造1:1纽约地铁比例的车厢发布秋冬新款。爱马仕在京都只园町一栋老房子里开一家自助洗衣快闪店，提供为期一个月的丝巾清洗服务。

过去的周末，市中心的大商场人潮攒动，正是快闪店“放闪”最佳时机。午餐过后，32岁的黄莹莹和朋友逛街时被人流吸引，走进欧舒丹（L'Occitane）设于乌节·爱雍（Orchard Ion）底层的快闪小铺。

黄莹莹说：“一开始被漂亮的装潢吸引过来，在这里拍照应该很好看。”得知扫码完成六个站点的任务可以获得产品小样，她和朋友索性走一圈。体验下来，黄莹莹说：“还蛮好玩，之前只看过这牌子，从没用过，走一圈下来记住几款明星产品。”

欧舒丹行销专员西川原润透露，他们最近一两年才开始设立快闪店，早期多举办小型发布会或护理工作坊。他说，本地消费者见识过许多零售玩法，很难满足简单的模式，一定要有新鲜的元素不断刺激他们，带来惊喜。

此外，快闪店也是对自家商店的延伸，可以吸引新客群。“快闪店通常会选在公共区域。在自家店里办活动，不了解你的品牌的人是不会走进来的。只有在公共区域，大家认知里会想到这是开放给每个人进来体验的。把快闪的体验带出固定的零售场景，也会让消费者感觉舒服，避免在店里被推销产品的尴尬。”

在西川原润看来，一个成功的快闪店能够结合不同科技，触动人五官带来全方位体验。在“美丽市集”快闪区内，体验者可以通过手机游戏了解乳木果油原料的采摘过程。喝一杯杏仁饮品，将主打原料直接转化成味觉体验。在“香氛小径”中，伴随着泡泡机吐出的泡泡，嗅到独特的洗发水清香。还能借助仪器，现场做头皮测试。

作为公关行销经理，有着多年快闪店运营经验的王慧敏说，未来的快闪活动会更加强调建立个性化、客制化的体验，与普通零售场景作区分。将高度结合科技完成用户注册，现场体验后期跟进的闭环，实现横跨实体、网络、移动端等多平台运营。

此外，王慧敏指出，快闪店是围绕着一个主题精心策划的产物，要通过互动项目在品牌与客群之间建立连接。

在刚过去的Bifesta新品快闪活动中，主办方采用故事营销的方式，结合《爱丽丝梦游仙境》打造主题快闪空间。将游戏台设计成兔子洞，将产品试用台设计成疯狂茶会的长桌，开幕时还邀请爱丽丝上台卸妆。通过脍炙人口的故事拉近新品与消费者的距离，制造一种亲切的代入感。

拍照墙、游戏机、甜品台、互动装置，这些必不可少的元素，使快闪店越来越好玩，像一座临时游乐场，自然吸引到不少潮人打卡。在社交媒体形成话题后，快闪店成功晋升为城市的打卡新地标。上班族李梦然（29岁）十分热衷于到快闪店打卡。在本地的快闪活动都逃不出她的“雷达”。无论是早前Tiffany&Co的蓝色咖啡店，还是香奈儿的Coco快闪俱乐部，她总是约上三五好友欣然前往。

李梦然说：“在社交媒体上看到其他人打卡的照片，就想来看看。这些快闪店像临时约会场所，叫几个好朋友，很适合拍照。有时会推出限量款商品或是折扣，顺便购物，也很划算。” 去年在本地举办的“丝芙兰十周年庆”快闪活动集合十大美妆品牌，在占地700多平米的空间里，一周超过两万人参与。

本地消费者见识过许多零售玩法，很难满足简单的模式，一定要有新鲜的元素不断刺激他们，带来惊喜。——西川原润

上周六（6月29日），狮城大厦一楼大厅被围得水泄不通，人潮“包裹”着舞台，连二三层走廊都站满人。下午四时，一个清丽的身影缓缓步入舞台，素有“国民妹妹”之称的韩星金裕贞，为所代言的护肤品牌兰芝来新站台。学生黄洁宜（19岁）和朋友提前两个小时来“霸位”看偶像，到场后顺便光顾互动站台，做肌肤水润度测试，玩一把互动游戏，拿一些护肤品小样。她说，偶像代言的刚好是自己平时使用的牌子，第一次体验快闪店的形式，感觉很新鲜。以后如果遇上喜欢的品牌还是会走进来体验。

明星效应一直都是品牌营销中的王牌，在快闪活动中加入明星站台的元素，聚拢人气，扩大快闪吸引力。

随着快闪店需求增加，本地业者嗅到商机，建立中介公司，专门帮助零售商与地产业者对接，提供快闪场地租赁服务。

PopUp Angels创办人陈猷霖与搭档四年前开始快闪场地租借服务。早前从事零售业，陈猷霖表示一直在等待进场的机会，“快闪服务在国外早就开始，前几年在本地还不是很流行，一来是房地产业者对短租的模式接纳度不高，没有提供太多可租用空间。再者，早些年零售业发展势头依然强劲，店面出租率很高，闲置的空间不多见，很难找到可以灵活出租的场地。”

近几年受到人工费用上涨和租金上涨等原因，零售业发展放缓，快闪似乎成了零售场景中一剂有效的强心针。“有些传统零售品牌考虑缩短长租店铺的模式，更多开设快闪店，不会受到长期租约的限制。”随着快闪活动次数增加，地产业者对于短期租赁空间做快闪的接纳度提高。“有些地产商逐渐意识到快闪活动也为商场增添新的活力，打破一成不变的模式，吸引来新的消费群体。”

陈猷霖透露，目前快速增长的一大客群是电商业者。“在线上线下相结合的趋势下，电商意识到实体空间的重要性。想要通过快闪形式试水温，或测试在某个地点开设实体店的人流量。”

黄秋仪经营着一家童装网店，两年前第一次尝试租赁空间做快闪。由于预算有限，她选择一家咖啡店。“最理想的是在商场里做活动，但租金比在咖啡店贵十倍。”

受品牌玩快闪的影响，电商业者也开始尝试这种模式。虽然没有搭建精美布景或是结合酷炫 技术，黄秋仪表示，这种线下与顾客面对面的接触很重要，因为大家在网上看不到实际产品，须要在线下感受一下。“做快闪活动的频率不用太高，一年两三次是可以接受的。”

谈到快闪店在生意中扮演的角色，黄秋仪说，快闪是一种辅助工具，一种宣传手法，帮助电商业者测试市场反馈，增进与顾客的线下互动。谈及未来发展，她表示不一定非要开实体店，就目前的运营模式，线上加偶尔线下做快闪是比较理想的方式。