陈耀福 广告流淌在我血液里

受访者提供照片

驰骋新中台广告界30多年，经历了做广告最美好的年代，全世界所有广告奖的最高荣誉都拿过……广告牛人陈耀福可以恣意开始他人生的“试验场”了。在广告业备受互联网冲击的今天，他选择离开广告企业，成立自己的工作室，希望把企业的灵魂——品牌传播做得更好。

很早以前就认识陈耀福，约莫是1996、97那两年，新加坡中文创意广告有过开到荼蘼前的芬芳，陈耀福当时是李奥贝纳（Leo Burnett） 的创意总监，经常横扫广告大奖，乃媒体追访的对象，尤其那一系列刊在《联合早报》的麦当劳广告，玄机暗藏，妙趣横生，现在想来，都觉得中文广告可以做成那个样子，真是有够牛的。

这位广告牛人，后来带着太太和两个女儿去了台北，出任台湾智威汤逊（J. Walter Thompson）执行创意总监，在短短三年里，给台湾广告界带来不可忽视的改变和力量，并因此被台湾趋势专家詹宏志誉为“陈耀福现象”。

2000年，为了女儿的教育问题，陈耀福举家迁回新加坡，负责智威汤逊东南亚区的广告创意；2005年，他转战中国大陆，先后担任达彼思（Bates）中国执行创意总监和睿狮（Lowe）广告传播首席创意官；2014年，他回归智威汤逊，成为中国区主席兼北亚区首席创意长。

这14年来，陈耀福一直长居上海，除了偶尔回来过个年，他几乎消失在新加坡人的视野，但在中国大陆广告界，陈耀福却是个无所不在的存在。他做了很多高效和关注度很高的作品，包括别克昂克拉“年轻，就去SUV”、淘宝商城“没人上街，不一定没人逛街”、支付宝“知托付”的《郑棒棒》《钥匙阿姨》《啤酒哥》系列、别克公益广告“人命关天”等，在奖项上更是斩获大大小小不少殊荣。

正当所有人以为他会继续斩获下去，去年8月，他丢下震撼弹，宣布离开智威汤逊。干吗去呢？“玩，过去半年都在玩。”陈耀福在他位于中峇鲁的公寓里闲闲地说。

这么多年不见，他变化不大，依旧挺拔，大大的头剪了短短的头发，一根根竖起，黑白分明。

“不做广告了？”不过随口一问，他却差点没跳起来，“不可能，广告已在我血液里，我一生是离不开广告的。这几年，互联网对广告传播市场的冲击太大了，在数码时代，大家都在追爆点、抓眼球，却忘记了品牌的重要。我下来要做的就是专注于提供品牌咨询，以及一切和品牌价值相关的创意传播。”

总之就是离开企业但离不开广告。陈耀福在大陆还有项目，这次因为要出席亲人的婚礼匆匆回新几天，之后马上又要折返上海工作。“毕竟在这个圈子久了，知名度还在，一些老客户觉得有些东西是广告公司提供不了的就会找我。反正遇到有趣又有挑战性的案子我就会接。”

多出来的时间，陈耀福不能免俗地也有要完成的“愿望清单”，陪伴妻子家人朋友，把世界该玩的地方都玩一遍。

有些决定，没有合不合适，只有时间对不对。陈耀福说：“我很幸运，从1982年入行到现在已经30多年了，经历了做广告最美好的年代。这次的选择更大原因是环境的改变，加上公司在做一些调整，我就离开了。去年8月辞的职，都还没玩够，就有别的公司找我。但我问自己还想回企业上班吗？回去的原因是什么？为了那份薪水？还是要有更多作品得奖？当全世界所有广告奖的最高荣誉我都拿过了，我追求的是什么？”

不必要的谦虚就显得假了。陈耀福确实拿过广告界所有能拿的大奖；在两岸三地广告界，他的名字亮出来，大家都承认是个厉害的角色；两个女儿，一个是医生，一个已大学毕业。陈耀福奖有了，名有了，经济自由，也没有太多的生活压力，加上下个月他就满58岁了，离耳顺之龄不远，是时候可以恣意开始他人生的“试验场”，去尝试一些自己热爱的事情。

他说：“我不想跟只关心KPI（业绩指标）的白领周旋，而是要和brand owner（品牌拥有者）对话。从事广告这么多年，我发现现在传播环境变得碎片化和喧扰，品牌价值越来越被广告主忽略，一切以销售业绩为主导，如果不把品牌价值纳入必要的考量，长期经营下去，我认为那是不健康的行销方式。”

OnBrand是他新成立的工作室，刚完成的作品是Buick别克汽车的品牌传播短片，马上就会在中国中央电视台播出。

产品是没有生命力和延续性的，唯有品牌是企业的灵魂和无形资产，但有多少企业主了解品牌的意义和重要性？OnBrand要做的，就是专注与品牌相关的内容行销，希望把品牌传播做得更好。陈耀福说：“市场有太多的传播跟品牌没什么关系，我觉得这么做传播迟早会碰到问题。”

从一名普通的广告美术员做到4A国际广告公司的首席创意总监，陈耀福有足够的底气提出尖锐的洞见。他经历了传统媒体向新媒体的过渡，看尽广告圈的跌宕起伏。他说：“虽然广告变了，但我还是深爱着它。”

陈耀福的广告人生基本可分成新加坡、台湾、中国大陆三个阶段。台北那三年，只能用精彩来形容。在一个广告创意异常蓬勃，能快速产出好作品的市场，广告人活得像明星。当时的台湾《中国时报》每周有一大版图文并茂报道广告圈动态，广告人分分钟被镁光灯簇拥，其作品往往足以左右整个社会的消费形态。

上海是另一幅图景，陈耀福形容那是一个“safari”（野生动物园），充满一种“野蛮生长”的力量。

“我学会的第一句上海话就是‘哪能北’怎么办？因为有无数的问题和困难要去解决。但我是兴奋的、期待的。对我来说，在中国工作和生活所收获的经验，远比奖项荣耀有价值得多。”

在中国大陆做广告，创作上有很多新的刺激，但也有很多条条框框。即便客户方广告预算大，要做出好广告也不容易。“恰恰就是因为钱多，客户会更小心，因为花了那么多钱，广告可不能出事啊，所以就会用很小心很安全的方法做广告。反而是没什么预算的客户，愿意放手让广告公司发挥。以前在中国做广告不容易，不比现在，现在情况要好很多。”

产品是没有生命力和延续性的，唯有品牌是企业的灵魂和无形资产……OnBrand要做的，就是专注与品牌相关的内容行销，希望把品牌传播做得更好。——陈耀福

广告圈看似活色生香，惊奇猎艳，但广告人的生活其实也有很憋的时候。因为一家广告公司可能只有5%的作品是好的，余下的95%只为生存，纯粹是商业需要，根本谈不上什么创意。

“情况确实如此。我们可能做了无数个无聊广告，才有机会做一个得奖广告。也有很多人只会做得奖广告，但不会做能销售的广告，要两者兼顾，是很难很难的。而且做广告最难的是把创意卖给客户，如果客户不满意，绞尽脑汁所想的一切都没有意义。”

好的创意，要有概念，要把概念说清楚，很多时候就需要文字，但陈耀福自嘲他是“中文不好的华校生”，不爱念书，从小对英文和数学充满恐惧，中正总校毕业后高中读的是现已不复存在的实明工艺，因为喜欢美术，当兵时利用晚上时间到南洋美专学西洋画。

退伍后他做了一阵子人寿保险，不久找到两份工作：武装部队文工团助理制片，月薪$550；广告公司美术设计，月薪$280，结果他去了广告公司。

这是什么价值观念？但陈耀福的逻辑是：“有薪水拿，又可以学到我喜欢的，简直太划算了！”

好东西是聪明人下笨功夫做出来的，陈耀福从最底层做起，成功学只有四个字“埋头苦干”。他说过，创意就像行走在迷宫里，你要不停思考，观察身边细微的一切，收集所有的资料，才能找到出其不意的出口。敏锐的洞察力一针见血，往往可以做出经典的作品，但这要靠生活阅历的积累，勤勤恳恳把基础打好，摆正浮躁的心态，不吝于一次次推翻自己，直到想出能够打动人的创意。

人性化、生活化的广告，一直是他最得意的作品。

因为是美术出身，陈耀福习惯用视觉思维，但很多人以为他是文案，“这个误解蛮有趣的。我的文字一点都不强，所以我非常羡慕从事文案的人，我觉得文字的力量很厉害，甚至比视觉还要厉害。文字有无穷的想象力。在文字面前，我很容易被打动。”

自认写东西很慢的人，2015年出版了第一本书《十年。给创意人的一百封信》。那是他给《广告杂志》写了十年专栏后的成品。

2000年，陈耀福离开台湾前，滚石国际音乐董事长、《广告杂志》发行人段钟沂要给他开个专栏。为与其他专栏不同，陈耀福想出给《广告杂志》寄明信片的方式，每月一张，全部手写，文字短小、凝练，三五句话就直达要点或直戳人心，又兼有幽默与豁达。

明信片寄给广告人，也寄给芸芸众生，有图、有文案、有对象、有概念，反映整个华文广告生态，也记叙人心。比如他寄给“好学生”的明信片写道：“广告创意人Lesson 1（第一课）：学做人”；另一张寄给“局内人”的明信片写的是：“创意之所以是创意，其中一个关键点是找到了不同的角度看世界”；寄给“犯人”的明信片则大笔一挥：“有时候犯一次大家都认为的错，可能造就顶天立地的大创意，做了100次大家都认为是对的创意，只是把事情做完，并没有做好。”凡此种种，无论是不是广告人，看了都会若有所悟吧。

书的出版，完成了陈耀福一个小小心愿，与此同时，他对文创和创立自己的副品牌也有高度兴趣。“我发现那是一件很有挑战性又好玩的事情。30多年来我一直在专业上努力为客户的品牌服务，是时候为自己的品牌做点事情了。比如三年前我和台北前同事合作的咖啡品牌，致力于让咖啡更好喝，现在在台北己经有三家门店。咖啡这门学问有许多know-how（窍门）和说不完的故事，Coffee Blablabla 这个品牌因此而生。希望不久的将来，我会有更多新品牌诞生和大家分享。”

那会是什么呢？以陈耀福的性格，必然会是好玩、有趣又叫人惊喜的。我们引颈以待。