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王嬿青:创意还是价值观

广告,反映的是一种领先的潮流,一种态度。

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大量社交媒体的出现,及时的读者反馈,的确让品牌更了解受众的需求,人们似乎更倾向于“政治正确”的广告。

在乌节路偶遇好久不见的广告摄影师朋友,扫一扫,有了WhatsApp、WeChat、Instagram!没时间不用多言,通过社交网络上的图片历史、朋友圈的九宫格发布,可能是了解久违朋友的最好方式!

作为有性格的摄影师,无疑我还是最关注他的广告艺术作品。不过有点遗憾的是,友人曾经大胆创意的风范锐减了很多,取而代之的反而是一些态度“政治正确”或者说价值观正确的广告摄影作品……变化不能说不大!

摄影师有几分无奈,略有所思地说:“时装广告曾经是大胆的,有点冒险却分寸得当地表达了社会的先锋意识。但是近年来,这些同时具有创意和价值观的广告却越来越少……我觉得社交媒体的出现是个主要因素。”摄影师将缺乏创意归咎于Facebook、Instagram、Twitter……因为这些迅速传播的媒介最大的诉求便是求海量点赞为荣,这无形中强调了“价值观正确”的重要性,更不用说全球范围跨种族的敏感性把原本大胆的时尚触角给吓蜷缩了。大量社交媒体的出现,及时的读者反馈,的确让品牌更了解受众的需求,人们似乎更倾向于“政治正确”的广告。

圣罗兰的广告永远大胆却也经常被勒令下架,今年穿着滚轴高跟鞋和渔网袜的模特弯腰翘臀面对镜头做出不雅姿势赫然出现在巴黎橱窗。法国广告监管机构以海报含有性服从等意味,引起公众反感为由,强制将其下架。监管机构发言人表示,10年前时尚广告有类似这样的色情风潮,但现在人们已经不能接受了。

此话果然不假,社交媒体上很多人对这广告表达了自己的愤怒。法国女权组织将它钩上了所有性别歧视的选项,她们甚至还不顾忌地向品牌反讽道:“真棒YSL,你那厌恶女人的广告在三八国际妇女节推出,真是太有品位了!”不少专业女性也纷纷发表短小精悍的推文厌恶地表示原来品牌如此看待自己的客户!早在十多年前,圣罗兰也有非常大胆尺度的裸男广告在不同国家被禁,而现在人们表达的方式和渠道的确更直接。

广告,反映的是一种领先的潮流,一种态度,它未必最终引领你购买,但绝对让你对美打开另一扇窗户,看到诠释美的各种可能性。

无独有偶,年轻人推崇的品牌“A&F”,十多年前推崇的完美肉体,裸男营销却在近几年完全推倒重来,改变了自己的品牌形象和策略。贩卖性感在时尚界不是禁忌,但过度追求完美身材和肉体却也会被认为是一种歧视。这不能不说是时代潮流的变化。

曾经,A&F只有小号和中号尺寸,很少大号更没有加大号,公司总裁表示“我只要一小撮人”,他们制造着美国梦,呼应着90年代如火如荼的青少年电影《独领风骚》、《绯闻少女》!

每个高中都有些家世背景优秀,颜值又高的小孩,他们总是众人焦点,学生会主席、社团领袖……他们在学校有着绝对的话语权。高中像是一个小社会,等级森严,而A&F要的就是这群酷酷的小孩,其他人他们don't care。A&F火速成为青少年心中的时尚品牌,暗暗酷酷的店面,肌肉男成群出现在开幕酒会上……直到几位好莱坞明星联合公益网站抵制品牌时,公众才恍然大悟:时尚的背后包含歧视,停止说青少年不够美,给所有体形的人做衣服。当年这项活动迅速得到8万人的签名和支持。

顺应社交媒体的回应,话题和可探讨空间更令人关注,所以某化妆品牌在北美关注“职场女性压力”,而在亚洲却是“剩女课题”。

尽管凸显创意引领潮流永远是时尚界的传奇任务,但调整与时代并行的步伐,自圆其说自己的时尚主见,也是对创意人十足的挑战!有时了解品牌的历史,不用太久以前,翻翻10年的广告,赫然发现变化如此之大令人无法相信。不是品牌善变,而是时代在变!

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