购酒相对论

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全世界的葡萄酒品牌数之不尽,要在庞大市场中脱颖而出是一件极度困难的事。一些较有名气的酒庄开始为自己的产品排名,就是为了让顾客有相对比较的感觉。


爱因斯坦在相对论(Theory of Relativity)中提出宇宙的一切互动都是相对的,虽然这是关于时空和引力的理论,它也是近年经济学的一股新动力。最近阅读了年轻经济学家丹·艾瑞里(Dan Ariely,MIT Sloan School of Management)一本关于人类行为的书籍《谁说人是理性的》(Predictably irrational),作者把爱因斯坦相对论应用在日常生活中。艾瑞里在书中提出万物都是相对的,因此人类的购物决定可以在刻意的物品排列下被影响,而做出对商家有利的选择。


艾瑞里把这个排列方式称为“A,-A,B”,三个字母代表不同产品:-A较A逊色,B则是一个独立的产品。相对论的推理是人们通常会选择A或者-A,因为B是一个独立单位,在无法相比较下让购物者产生了一个负面的印象,而间接的把A和-A的地位提升了。本人在10年前的经历无疑证明了艾瑞里的理论,不过我也发觉到当A和B的品牌地位差距甚大时(例如A比B有名: 级别酒庄 vs 区域酒庄),顾客通常是在-A和B之间挣扎。如果-A的价格和B相差不远(20%左右),-A一般都会胜出。如果B的价格比-A低超过20%,顾客最后还是以价格为选择标准。这里要指出价格越昂贵的物品,差距的百分比效应将更明显。比方A:波尔多级别庄,-A:波尔多级别庄姐妹酒,B:波尔多区域酒庄(AOC)。如果级别庄的原售价是区域酒的两倍以上,较便宜的B胜出概率则较高。然而,对有消费能力而且葡萄酒知识中上的消费者,由于购买起点较高,A的胜出机会比B高。

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