新加坡文创大赛2019 评审系列之林少芬 心远舞台大

“心有多大,舞台就有多大”是林少芬团队为CCTV2摄制的形象广告片,也是她创作生涯的亮眼之作。
我国已故建国总理李光耀(左)是“讲华语运动”30周年发布会嘉宾,林少芬与他一起在开幕礼上。
当年与林少芬一起打江山的战友,已故广告人廖仕豪也在潮州节的宣传广告上亮相。
配合“讲华语运动”,林少芬的团队设计了一系列精美的海报。
林少芬与团队为“讲华语运动”30周年创作一系列叫人过目不忘的宣传短片。
潮州八邑会馆举办的潮州节宣传短片是林少芬离开广告界的最后一个作品。
80年代的黑啤酒电视广告是林少芬崭露头角的作品,广告词“你怕黑吗?怕黑,那你就白白的活着”家喻户晓。

由《联合早报》主办,“新加坡文创大赛2019”配合新加坡开埠200周年,请来三位首三届总统设计奖(President's Design Award)年度设计师(Designer of the Year)组成今年的梦幻评审团。

总统设计奖代表着新加坡设计与文化创意的最高荣誉。有新加坡平面设计教父之称,Work创意公司创办人陈益(Theseus Chan)是2006年首届总统设计奖年度设计师;前广告创意公司10AM创办人,新加坡广告才女林少芬则是2007年第二届总统设计奖年度设计师。Grafunkt家具品牌联合创办人,以及Nathan Yong设计公司的家具设计师杨国胜(Nathan Yong)则是2008年第三届总统设计奖年度设计师。

随着“新加坡文创大赛2019”开始征收参赛作品,《联合早报》设计线记者,也是“新加坡文创大赛”联合主席林方伟,与三位评审深入访谈,了解新加坡文化如何影响他们的创作,以及他们对新加坡文创和国人创意的想法。

林少芬为这个系列报道打头阵,另两位评审陈益与杨国胜的专访将陆续在本版推出。

林少芬创作广告30载,她的许多重要和家喻户晓的作品都紧扣和关注新加坡各年代的社会思潮。她说创意本应源自生活:“作为土生土长的新加坡人,我的创意思维与体现肯定是来自耳濡目染的文化基因。”

从她的成功,我们看到一位杰出的创作人是如何从扎根的土壤汲取创作养分,但又不断成长、蜕变,超越本土局限,走向更宽广的世界舞台。

她的电视广告片在上世纪80年代开始崭露头角,本身有着深厚的音乐造诣,她擅长编写广告歌,而她的广告词跟她的广告歌一样,叫人过耳不忘。鱼肝油广告那段朗朗上口的“衣服本来刚刚好,怎么现在穿不下”深深印在观众脑海,成了80年代成长的一代新加坡人的集体记忆。林子祥在黑啤酒广告的那句“你怕黑吗?怕黑,那你就白白的活着”不只成了坡人彼此调侃的台词,连周星驰也在他的电影里恶搞广告桥段,算是一种致敬,可见这广告的影响力已不局限于本地,而是延伸到整个华人世界。

林少芬说:“80年代末和90年代中,是新加坡经济从蓝领转向白领的转型期。这系列广告创意的灵感来自当年的诉求对象、消费心态与本土环境的认识与呼应,也是新加坡次文化的软性诠释。”

广告信息藏个人志向

2002年,中国加入世贸组织,林少芬为央视创作的形象广告“心有多大,舞台就有多大。”一名穿着碎花棉袄,扎着辫子的村姑从白雪皑皑的乡村,跳上央视大楼的屋顶,与身穿燕尾服的男士跳着激昂人心的狐步舞。广告只出现两句话,片首打出:“每个人心中都有一个大舞台。”当村姑站在北京最高处俯瞰首都时,广告词打出:“心有多大,舞台就有多大。”观众的心也为之一震。

广告信息蕴藏着林少芬个人的志向与世界观,反映出她身为新加坡中文创意人,如何走出岛国,跃上世界舞台。林少芬说:“我是从一个海外新加坡创意人的角度,诠释大陆未来在世界舞台所发挥的能量与空间。当中蕴含的东西方美学与文字符号,是多年立足本土与放眼世界的领悟。”

2009年,林少芬担任“讲华语运动”主席,记者与媒体人杨君伟有幸受邀,加入创意团队,参与制作一系列“华文谁怕谁”的全方位广告与活动。作为讲华语运动30周年庆,“华文谁怕谁”摆脱以往正经八百的模式,改用生动、俏皮的语文问答方式进行。林少芬说接下这个任务:“是做为一名对华文语文与文化有深深感触的创意人的一次反省与使命召唤。”

2014年,林少芬出售10AM广告公司。她离开广告界的最后一个作品,是为潮州八邑会馆制作“潮州人,家己人”的广告、策展、周边商品和活动。这告别作对她有着特别的意义。她说:“这是我作为一个新加坡潮(州)人对潮州文化与美学的新诠释与回馈。”林少芬发挥她的拿手好戏,在网上播放各个版本的短片,其中有男声合唱、女声爵士、弦乐四重奏和男女童音演唱的广告歌。“潮州人,家己人”歌词简单,情感深厚,意义深重,朗朗上口,紧牵代代海外潮州情。

虽离开广告界,林少芬仍心系本土文创,记者邀请她加入本届“新加坡文创大赛”评审团,她二话不说,一口答应。

“怕输”是创意的动力

问林少芬怎么看国人的创意,她笑说:“新加坡人当然都有创意。”她说每天朋友群组里传来应时的创意小品,或社交媒体上看到的原创视频、图像、笑话和文章等,都是本土创意的例子。然而,差别在于品味的好坏,“这才是关键。”

她认为:“建国50多年来,新加坡的硬体建设和经济成就有目共睹,但在文化产业建设上,还有待大力加强。”

她强调,全球未来的竞争早已超越硬体、实体的较劲,即使科技与数据主导全球,新加坡人的未来生存之道,在一定程度上,“还是取决于更灵活和更自信的创意设计精神。”

她呼吁国人将怕输精神化为创意能量:“每一次人类文明的突破,都是因为创意精神和思维的突破。新加坡人有举世闻名的‘怕输精神’,若把这精神转为创意思维,肯定会在各个领域取得更骄人的成就。这就涉及国民教育的大课题了。”

她认为新加坡的文创教育不能流于表面,而得深入思维,才能形成一股软实力,为我们的社会带来整体的提升:“文创美学并不是单指设计一个包包、一件杯盘或一张桌椅等,甚至也不单是建筑设计而已。它其实应该是更深层、更厚实的思维突破和付诸行动去落实。这是一种‘设计思维’(Design Thinking)。100年前的包豪斯(Bauhaus)运动就是个例子。即使到了今天,它还是深深影响了许多创意人,著名品牌‘无印良品’(Muji)就是师承包豪斯。它改变了创意的思维原点和多代人对美学的诠释和领会。”

关于文创大赛

“新加坡文创大赛2019”即日起征收作品。配合新加坡明年庆祝开埠200周年,本届比赛主题为“新加坡故事”,旨在激发创意及发掘具有新加坡特色、诉说新加坡故事的文化创意产品。

比赛分“生活产品设计组”和“平面设计组”。奖金丰富,金银铜奖得主分别可获得5000元、2500元和1000元现金。

配合开埠200周年,2019年的评审团阵容强大,除了以上三位设计师,还包括新加坡设计理事会执行理事长黄伟文、新加坡知识产权局副局长黄国琬,以及华文媒体集团新闻中心副刊组高级执行级记者林方伟。

“新加坡文创大赛2019”获得设计理事会和知识产权局支持,zaobao.sg新闻平台为数码伙伴。比赛不拘年龄,凡新加坡公民、永久居民,或定居于新加坡的外国人都可参加。

有意参加者可从即日起至2019年3月31日提交作品。更多详情请浏览:sgcreatorawards.com

永远保有赤子之心。

扎好美学根底和

文化底蕴,勇敢地

不断突破和超越自己。把视野无限延伸,

心有多大,

舞台就有多大。

——林少芬给参赛者的话

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