亚洲商场变革赋予传统购物新体验

《纽约时报》评论文章指出,网上购物的蓬勃发展使传统零售业面临危机。为了应对时代变迁,亚洲购物商场求新求变,为消费者献上全新的体验。所有顾客被当作奢侈品买家一样,受到热烈殷勤的招待。

(纽约讯)亚洲购物中心正在经历变革,更多商场建起图书馆、花园和博物馆,为消费者提供一种沉浸式的审美体验,而购物反而从主角变成了配角。

《纽约时报》评论文章指出,网上购物的蓬勃发展使传统零售业面临危机。为了应对时代变迁,亚洲购物商场求新求变,为消费者献上全新的体验。所有顾客被当作奢侈品买家一样,受到热烈殷勤的招待。这样一个实体地点像磁铁一样吸引着消费者——该怎么称呼它呢?不是集市、不是商场、也不是购物中心。也许,这是一种沉浸式审美体验,购物只是它的副产品。

英国牛津的比斯特购物村(Bicester Village)创建者唯泰集团(Value Retail)在中国上海开设的奕欧来上海购物村(Shanghai Village)位于迪士尼乐园旁边,它沿河滨而建,占地约4万4000平方米。装饰派艺术风格装潢的步行街光鲜亮丽,两侧还栽种了200棵树;用马赛克瓷砖铺设的洗手间休息室可以瞥见多位艺术家迥异的艺术风格,令人眼花缭乱,以至于这些休息室还可作为活动场所。

在韩国首尔,大型娱乐购物中心COEX商场内有一间占地2800多平方米的图书馆,里面有约5万本书籍和杂志供借阅,还为路人提供沙发和阅读桌,并承办文化活动。

在柬埔寨暹粒市,DFS免税店开设的T广场总面积近8000平方米,这里不光有一众品牌入驻,还展示当地工匠的作品,并辟有清澈的池塘、郁郁葱葱的花园。

在香港尖沙咀海滨地区,一个筹备10年之久、耗资26亿美元、占地超过27万平方米的艺术和设计街区正在兴建中。这个名为维港码头的发展项目由香港新世界集团建造。落成后,这里将有一座艺术博物馆、一面矗立的绿植墙、一家超豪华酒店、公寓、办公场及零售店面。

总之,这些项目体现了针对商店聚集区的一种全新思维方式。它借鉴了网络经营的方式:优先考虑内容的概念,而不是内容本身,并进一步展示真实世界和虚拟世界如何日益交织在一起。

唯泰集团创始人兼董事长马尔金说:“这是一次核心的现实转变。(零售业的)战争已经结束,阿里巴巴是大赢家。这就意味着实体零售不再只是商品分销,而是建立品牌资产。”

品牌价值是通过无形价值如服务和格调的口碑传播而创造出来的。马尔金称之为“软件”,它们依附于砖块和灰泥所构成的“硬件”周边。

法国巴黎银行奢侈品研究主管索尔卡指出:“商店的环境越来越重要,因为你须要使人们兴起走出家门、远离(手机或电脑)屏幕的念头。”

体验经济学的崛起愈发深入人心。越来越多人相信,千禧一代的消费者(他们厌恶一切喊口号的营销或赤裸裸的促销行为)更倾向于把钱花在独特的活动上,而不是梦寐以求的产品上,购物方面也是同样道理。

有人认为,投资于围绕购物体验的价值体系,终将获得消费方面的回报。因为消费者最终回家的不是一张明信片或者一件T恤,而是普拉达(Prada)的鞋子或迪奥(Dior)的裙子。

新世界集团掌门人郑志刚2009年在位于香港、上海和广州的K-11艺术购物中心开发项目中,开始探索上述原则。

这个项目最初结合了艺术和购物的元素,并在此基础上再做延伸和拓展。例如,上海的K11购物中心有个城市农庄,游人可以在那里种植香草,并最终带回家作为烹调用料。

郑志刚近日在香港举行的《纽约时报》国际奢侈品大会上说:“这是关于建立一个社区,关于如何培养观众,以及了解他们的行为,然后在线上继续。从某种意义上说,那个农场就是个诱饵。”

走进商店像是去度假胜地

马尔金指出,走进一家商店“应该感觉像是去酒店或度假胜地,你会带着一段回忆离开那里,因为你被一种希望再次重温的情绪所打动”。

他表示,作为零售商意味着“你不是在为需要某件商品的消费者服务,而是在为一个需要某种体验的人服务。”这就改变了零售商的经营模式。

索尔卡相信这种战略方法将成为全球零售业的新模式。马尔金对此表示认同。

索尔卡说:“现实情况就是,我们在中国的经验,将为我们在其他国家可以预期的可能性设定黄金标准。这推动着我们去思考未来。无论你怎么给这种新项目命名,不要称它为“购物中心”就是了。”

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