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盲盒经济里装了什么?

中国盲盒主要生产商泡泡玛特本月初在港交所上市,市值一度突破千亿港元。(陈婧 摄)

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本月初刚刚上市、中国盲盒主要生产商泡泡玛特由于受到中国官媒批评以及陷入二次销售丑闻,最近被推到了风口浪尖。

许多旁观者不禁想问,盲盒到底是个什么玩意儿?一个玩偶何以如此风靡?而一个卖玩偶的公司如何做到上市即有千亿港元(1000亿港元约合171亿新元)的市值?

盲盒里装的到底是什么?

盲盒中的玩偶本身只是没有技术难度的标准工业品,其价值得益于被赋予的潮流文化和IP增值。

泡泡玛特的一个盲盒通常在在29元(人民币,下同,5.88新元)至69元之间,“亲民”的价位有利于吸引到入门级的消费者。

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泡泡玛特生产的Labubu系列是目前最受欢迎的系列之一。(互联网)

不过,盲盒也有上百元的。例如,这款脱胎于艺术家龙家升(Kasing)的漫画形象野兽兔子Labubu的“如花”,在美国官方售价约40美元左右(53新元),折合人民币约260元。

对手办党、收藏党、潮玩党等一众玩家来说,这些在旁人看来不起眼的玩偶,每一个背后都有它独特的价值。

所谓“盲盒经济”

虽然不少人质疑盲盒的价值,但从经济学角度来说,除开背后的IP价值,其交易过程中的体验,也是衡量一款商品价值的重要部分。

盲盒和日本早期的“福袋”以及“扭蛋机”非常类似。然而泡泡玛特的高明之处在于,它还发明了一种新颖的获取方式,即“摇盒”。

   

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盲盒价值得益于被赋予的潮流文化和IP增值以及交易体验。(陈婧 摄) 

“摇盒”过程不仅可以让用户的体验感放大,带来更全面的感官体验,还能吸引其他路过的消费者,让他们产生好奇和从众心理,从而达到“人传人”的效果。

对个人用户而言,一旦他们为了获得自己想要的某个IP玩偶去摇盒,其“收集欲”也随之而来,自此踏入泡泡玛特的大坑一发不可收拾。

泡泡玛特还不断推陈出新。以上文提到卖得最火的Labubu系列为例,这个咧着大嘴露出一排大钢牙的兔子,已经衍生出个花之精灵、精灵艺术、运动等等众多子系列,而每个子系列还有12个不同的造型,可谓买之不尽卖之不竭。

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泡泡玛特出品的盲盒分为多个系列,而每个系列都有12款造型。(互联网)

而每一个系列的盲盒里,都有一个特别的“隐藏款”。这种人为制造稀缺的方式,让消费者拆盒时候的惊喜感和娱乐性成倍增加,同时也使得“隐藏款”的价格在二手平台上的售价远高于其他款式。

年轻女性是绝对消费主力

在中国购买潮玩盲盒的消费者多为15至30岁的年轻群体,其中女性占75%。 

这些有着精美设计的盲盒,切中了当今“悦己型”消费趋势。例如,Molly迎合了年轻女性消费者的未泯童心,甚至激发出一些职场阿姨的少女心,满足了她们内心的想象世界。

  

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Molly系列盲盒大受女性欢迎。(陈婧 摄) 

这些消费者主要是一、二线城市的学生和白领,喜欢网络分享、潮流段子、动漫、Cosplay等二次元产物。

盲盒消费者的覆盖群体并不广泛,但复购率极高。

超过45%潮玩消费者每年花费超过500元,其中近两成的人在去年购买潮流玩具超过五次。

泡泡玛特的发家之路

成立于2010年的泡泡玛特早年运营其实鲜有亮点,甚至曾经连续三年亏损。

它的转机出现在2016年,在发现Sonny Angel IP玩具畅销后,泡泡玛特果断决定战略转型,涉足盲盒业务,并推出了相似的Molly玩偶,随即成为爆款。

二次元用户和潮流玩具两大趋势叠加在一起,泡泡玛特恰好准确地出现在风口上,公司迅速与众多中国和海外知名IP战略合作,推出了一系列的商品,从而大获成功。

泡泡玛特就此坐上火箭,营收和利润一路飙升。从2017年到2019年,公司净利润暴涨了近300倍。

被称作“盲盒第一股”的泡泡玛特本月11日登陆港交所,上市首日市值暴涨400亿港元,一度超过1000亿港元。

泡泡玛特的招股书显示,今年上半年,泡泡玛特的毛利率高达65.2%,最赚钱的品牌IP毛利率为71.1%,也就是说每卖出一个59元的Molly盲盒,泡泡玛特就能赚取42元。

盲盒红利还能吃多久?

新华社上周五(25日)发表了《盒子里的期待——透视盲盒消费》一文,指出惊喜和期待的背后,“盲盒热”所带来的上瘾和赌博心理也在滋生畸形消费。

文章还指出,监管部门应进一步规范盲盒经营模式,避免其畸形发展,给社会和青少年成长带来负面影响。

这并非中国官方媒体首度发声。近两年,《人民日报》《中国青年报》等都相继发文指出盲盒或带来投机、成瘾、赌博等多个社会问题。

同时,泡泡玛特上周还被曝二次销售。有网民声称在泡泡玛特济南万象城店买到了被拆封的盲盒,质疑店员二次销售。泡泡玛特随后回复称此事为五名店员自行拆开11个盲盒,拿走了想要的以后才结账,涉事相关店员已被开除,涉事商品也全部收回。

一周内受到双重打击的泡泡玛特股价本周随即一路下跌,跌幅一度到16.4%,市值蒸发近150亿港元。

此外,泡泡玛特本身产品的IP创造能力也同样被业内质疑。

今年2月,泡泡玛特对外发售的新品——AYLA动物时装系列就曾被质疑抄袭知名娃社“DollChatueau”2017年的产品。即便是公司的爆款Molly,也被质疑过分空洞,缺少内容填充,这也让人们对公司的命运和前景产生疑虑。
 

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