金字品牌奖工作坊导师:掌握好定位为品牌说好故事

 

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创建品牌的三个重点是:清楚市场定位、做出差异化以及提供价值,而不是价格。

配合2018年新加坡金字品牌奖(SPBA),主办机构于本周二(4月24日)举办品牌工作坊,三名主讲者和超过60名中小企业主分享创建品牌的策略、注册商标的重要性以及如何为品牌说出一个好故事。

新加坡南洋理工大学南洋商学院副教授许丁宦说,大部分企业在思考为客户提供何种产品或服务时总以为越多越好。市场定位不明,经常令客户无所适从。

他以本地补习中心The Learning Lab为例子,“打从一开始,他们的定位即不是补习中心,而是以‘培养未来领导人’为目标。”

为了做到这一点,The Learning Lab从设施、招生、师资以及地点的挑选,一点儿都不马虎。除了强调高科技设备,欲进入该中心的学生必须经过一轮考试筛选,从报名到录取的时间可能长达三个月。许丁宦说,由于进入门槛高,成功录取的学生均视之为一项成就。

他再以本地著名品牌面包物语(BreadTalk)为例,“面包物语为何那么成功?一个原因是,它找到市场存在的缺口,找出自己的目标市场,并进行定位。”

许丁宦指出,以往人们想买蛋糕或糕点时,选择只有邻里区的蛋糕店。如果想享受较有名的糕点,人们或许得去五星级酒店,“那时候没有介于邻里商店和酒店之间的选择。”

面包物语意识到有些顾客愿意付比邻里商店更高的价格,但不愿意付如五星级酒店那么昂贵的价格。“所以面包物语的定位属于精品糕点店,这对很多现代消费者极具吸引力。”

企业辛苦创建的品牌,自然希望其商标能成为独一无二的标识。新加坡知识产权局首席商标审查员李如金透露,去年本地商家注册的商标分类超过5万种,比前年增加21%。

随着商家对品牌和商标的意识提升,李如金建议在注册商标前,先问三个问题:该商标是否具有辨识度?是否已有人注册了同样的商标?该商标的适用范围是哪些?

李如金强调,法律未强制商家注册商标。不过若未经注册,商家要告他人盗用商誉(Passing Off)和侵权,须证明商标的所属权、已经为商标建立了商誉以及因他人盗用而蒙受损失,“这是一个旷日费时的过程。”

除了如何创建及保护品牌,新加坡报业控股内容创作室首席内容策略师(英文)吴丽明针对中小企业如何讲述好的品牌故事进行分享。

她观察到,千禧世代(millennials)注重中小企业为他们创造体验,执行点子的方式,以及他们能从中获得什么。目前的高科技时代协助中小企业迅速与消费者沟通信息,但传达正确信息的难度却因此大幅增加。

吴丽明认为,中小企业能通过代表品牌价值观的主题、故事人物或媒体,为自己的品牌说出好故事,与认同该品牌价值观的消费者展开沟通。

报名金字品牌奖下月25日截止

由中小企业商会(ASME)和《联合早报》联办的金字品牌奖今年迈入第17年,以“创新·求变·展翅,与新加坡金字品牌奖腾飞”为主题,希望企业在颠覆性数码科技时代,求新求变,展翅腾飞,冲向国际。

金字品牌奖现已开放报名。有意参加的公司,可在5月25日(星期五)中午12时之前提交报名表格。有兴趣的业者也可致电65130361/0365、电邮至spba.secretariat@asme.org.sg,或上网www.spba.com.sg了解更多详情。

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