国防部发布会如何做到“霸气萌”?

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作者:倪伟

来源:新京报

明明是中国“最严肃”的国家部门之一,却在记者会上放起最动人的影片。身着军装的发言人逐字念出“奇葩”网名,被网友山呼“霸气萌”。高密度金句频圈粉,重大事件“秒回应”……

近年来,国防部这些“现象级”的新闻发布尝试,不断更新公众对中国军队的了解认知,也代表着中国新闻发言制度的“高水准”。

中国确立新闻发言人制度已超过35个年头。2018年底,66个国务院有关部门公布了发言人新名单。完善和创新新闻发言制度,如今已成为中国政府部门塑造“时代群像”的重要课题。

记者会上“放电影”

2018年岁末,国防部例行记者会最后一个问题结束,大屏幕忽然满目飞雪。

画面里,边防军人在冰天雪地的生命禁区巡逻,用绳子互相绑在一起;风雪将他们封锁在冰原上,马匹拖着战士摔倒在冰面。海拔5380米的神仙湾哨所、崖壁坡度85°的詹娘舍哨所、最低温度-60℃的伊木河哨所、云南扫雷大队等,依次闪现。

“在我们阖家团聚的时候,请不要忘记卫国戍边的边防军人。”国防部新闻局局长、新闻发言人吴谦大校解释短片,“青春不只是眼前的潇洒,也有家国与边关。”

其实,国防部记者会上“放电影”早已不是新鲜事了。

2018年初,国防部配合全军实战实训,发布了短片《砺兵-2018》。雄壮的音乐搭配难得一见的训练画面,2分钟的片子里出现了数十种军队装备,以及至少7次导弹发射场景。

退役军人事务部成立之初,国防部发布了以5名退役军人为主角的短片《老兵》,在微博上被转发超过3万次,很多退役军人“排队”留下评论:若有战,召必回。

可能是最严肃的国家部门,却塑造了颇具“性情”的新闻发布风格。

在某次驳斥所谓南海“军事化”问题时,吴谦亮出照片,讲述了一个中国军队在南海救助外国搁浅帆船的故事。

这种“性情”的例子,还包括前不久的国防部官微抽奖。身着军装的吴谦,在发布会上逐字念出“阿狸烤鱼豆腐汤”“zwzwzwzwz”等获奖者“奇葩”网名,被呼“霸气萌”,走红网络。

“霸道总裁范”的金句

在吴谦看来,国防部创新化表达方式的核心,就是注重寓政策于故事,“把官方原则立场用故事讲出来”。

在国防部讲故事的过程中,大量“金句”也高密度产生。

国防部前发言人杨宇军,就是一部“金句制造机”。他曾在记者会上说,辽宁号航母不是“宅男”,不可能总待在军港里面,肯定要远航,这成为国防部经典回答之一。

在回答中国军队数十年没有经历过实战,“尚能饭否”的提问时,杨宇军随口接过典故,回应说:“我们不是垂垂老矣的廉颇,而是充满血性的战士。”

正是这些“金句”,让很多年轻人关注起中国军队。

某次回应日方炒作中国军舰通过宫古海峡时,吴谦表示:“这主要是心态还没有调整好,心病还没有治好。也许是中国军舰过宫古海峡过得少了,那么今后我们多过几次,日方习惯了,也就好了。”网友亲切评价为“霸道总裁范”。

中国传媒大学培训学院院长董关鹏注意到,国防部例会虽是每月一次,但金句出现的频率,超过很多每周开发布会的部门。“金句”的优势,是高效率地让受众记住想要传达的内容和态度。

除了创新化表达,国防部也在不断提升新闻发布的及时性、开放度。每月一次的例行记者会之外,近年来国防部利用网络平台及时发布消息的频率大幅上升,有关国土安全、南海航行、国外不当言论等事件发生后,一般不超过2个小时便作出回应。

四代发言人的“攻坚战”

国防部新闻发言人制度起步于2007年9月,相对1983年中国新闻发言人制度初建、2003年开始新闻发言人制度化建设来说,起步较晚。

2007年以来,先后有6位发言人站上国防部发布席,分别是胡昌明、黄雪平、耿雁生、杨宇军、吴谦和任国强。“起跑落后”的几代国防部发言人,打响了历时十余年的新闻发布“攻坚战”。

从大事应对到例行发布,再到“主动出击”,是这场攻坚战的“战术思路”。国防部历任新闻局局长胡昌明、耿雁生、杨宇军、吴谦,都在主动拓展新闻发布的频率。

胡昌明任新闻局局长时,国防部的新闻发布秉承“大事不缺席”。2008年5月汶川大地震后,国防部举行了首场专题新闻发布会。此后,国防部逢大事便站到前台。

耿雁生任职时,国防部做到了“约会不爽约”,建立每月例行记者会制度。到了杨宇军任内,国防部实现“多屏天天见”——利用传统媒体与微博、微信、军方宣传矩阵多渠道发布。

杨宇军曾指出,进入新媒体时代,做到“秘而不宣、少说多做”越来越难,而是“官方不说,媒体会报;中方不讲,外方会炒”,要有力有效引导舆论,就需要“热处理”。

至吴谦、任国强时期,国防部更加“全面主动出击”,发布频率再次上升。现在,国防部每场记者会都能做到“有问必答”。所有记者的每个问题都会得到回应,发言人一直回答到无人举手。

外交和舆论应对也是“重要战场”

近日,国新办发布了新一批新闻发言人名录,中国有66个国务院有关部门确定了新闻发言人。董关鹏认为,如今国防部已同外交部、教育部、卫健委等部门一起,处于新闻发布实力的“第一梯队”。

国防部提升新闻发布水准的背后价值,意味深长。

“人民军队从来就是一支能征善战、能言善辩的队伍。”在国防部新闻局副局长、新闻发言人任国强大校看来,“国防发言”的意义超越了信息发布本身,它是一支重要的战斗力量。他指出,如今大国博弈和竞争,是以军事实力为后盾的全面较量。除了坚决的军事应对,外交和舆论应对也是非常重要的战场。

“口吐莲花”的背后,暗藏着强硬态度。任国强举例,像“撼山易,撼解放军难”“美方不必‘甩锅’,中方也不‘背锅’”等金句,反映的就是一种毫不退却的姿态。

“对潜在的敌人,有威慑作用,而对友好力量又不产生威胁。”他认为,“有威慑而没威胁”,是最好的状态。

虽常年面对“惊涛骇浪”的舆情,但国防部发言人几乎是国家部委中最从容的发言人。用董关鹏的话说,他们从未发怒失言,体现出大国的冷静,保持着“零事故”与“高传播”的罕见统一。

这些高传播的回应,也令国防部不断“实力圈粉”。很多次例行记者会后,发言人的“金句”和视频都会被媒体和网友广泛传播。而“圈粉”背后,得益于其始终如一的平视视角。例如吴谦把网友的“花式”网名逐字念出来,更多是出于对网友的尊重。

“圈粉”也增强了国防部新闻发布的效果。董关鹏表示,国防部的发布不仅解读清晰、回应及时,而且得益于表达上的“接地气”,是“管用”的发布,起到了四两拨千斤的作用。

“让不关注军事的人也来关注军事,并且成为了和平而不是战争的‘粉丝’。”他说。

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