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女力打破男律

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潘家鑫

美国和台湾都可望在明年选出首位女总统,有人形容为「女力」时代来临。高学历、高EQ与专业能力的女性菁英大量崛起,据统计全球有7000万名女性,领导著《财星》(Fortune)500大企业,足以与男性专业菁英相抗衡,顺应此一趋势,瞄准女性消费市场,「女力」广告纷纷出现。

最明显的例子莫过于美国新兴运动品牌安德玛(Under Armour),从传统以男性为主的运动用品市场中异军突起,它原本的美式足球专业品牌,在成功跨足其他的男性运动项目后,强势进攻女性运动市场,去年全美销售金额超越德国老牌爱迪达,仅次于老大哥耐吉,并被美国《广告时代》杂志选为年度最佳广告主,「女力」策略功不可没。

安德玛继2012年推出号称史上最大,以女性消费者为目标的整合行销广告活动,强调每天流汗运动才是美丽的生活型态后,更在去年推出以女性意志力达成目标为诉求的系列广告《I will what I want》,以美国芭蕾舞团舞星柯普兰(Misty Copeland)个人成长故事为主题的广告,旁白朗读著给她的拒绝信:「感谢妳申请芭蕾学院,但很遗憾,妳没有被录取,因为妳的体形不适合跳芭蕾,并且13岁才来,年纪太大,是不会被考虑的。」接着画面呈现她小腿和手臂强壮的肌肉,在舞台上跳着震撼人心的独舞,表现出她以坚定的意志,成功地改变自己的命运。这支广告获选为年度10大最佳广告之一,YouTube上有800多万人点阅。

另一支巴西名模吉赛儿的代言广告,YouTube上有240多万人点阅,她在广告中一改伸展台上光鲜亮丽的形象,而是穿着运动服,露出结实的手臂,专注且不发一语,使出全力踢打着拳击沙袋,完全不理会四周墙壁上不断投影出现的各种流言蜚语,象征她以意志力对抗各种恶意的网路社群攻击。纽约广告公司Droga5也因为这两支广告,获选为年度最佳广告公司。

另一支在YouTube上已有5780多万人点阅,并获得多项广告奖肯定的宝侨(P&G)公司卫生棉品牌广告《像女孩一样》,以纪录片方式呈现男、女孩们所认知的跑步、丢球和打拳像女孩的样子,并重新定义女孩不再是柔弱无力的同义词,而是代表强而有力的意思。

去年联合国妇女署发起、由《哈利波特》女星爱玛华森担任大使的「他为她」(HeForShe)两性平权运动,今年持续征召男性的参与,目前官网已有包括美国总统欧巴马、男星麦特戴蒙等31万多人的加入,脸书粉丝专页则有38万多人按赞,呼吁男性为受暴力与歧视的女性挺身而出。

民进党总统参选人蔡英文的访美,为明年大选铺路,而国民党参选人洪秀柱则仍在寻求党内男同志的相挺,「男性统治铁律」可望被打破。

(作者为文化大学广告系助理教授)

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