中国“网红”时代的媒体生态圈

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高丽莉 BBC中文网特约撰稿人

“微信公号自媒体”、“内容创业”、“网络红人(简称网红)”成为当下中国内地媒体圈的当红现象。

短短两三年内,中国内地传统媒体生态圈发生颠覆性变化,大量的传统媒体人,甚至新媒体人,涌入了“自媒体”河道。流量、广告的热点也迅速从传统媒体和新媒体流向自媒体,催生中国媒体的新气象。

曾经,中国内地媒体生态圈整体而言还是一个闭环。也有传统媒体人在一些论坛、网站上发表文章,或者写个人博客、微博,并因此类写作而出名。

那个时候,一些知名博主的主页上,也会出现一些品牌广告,但在未形成大气候之前,博客时代很快就被微博时代给更迭了。

中国的微博早期带有更强的“媒体属性”,是社群意见集散地,商业属性几乎没被开发。内容形式有局限性,

平台没有针对个体写作者开发出系统性的流量变现模式与服务 —— 大v们给品牌打打小广告、做些推荐几乎是当时唯一的变现模式。

直到微信公号时代、到“今日头条”,直到视频、直播等新“风口”的来临,内容创业呈蔚然之势。

巨额流量带来的广告投放方向的变化,变现可能性的极大丰富,都为传统媒体人的体制外生存提供了经济基础,提供了切实的可能性。

变革

微信公号“黎贝卡的异想世界”的主理人黎贝卡,就是一个从传统媒体人转型至自媒体人的内容创业者。目前公号粉丝已达80多万,她也因此被称为“网红”。

据悉,目前国内排名前几的时尚大号,二条广告的平均收费大约在5到15万之间。

现在最火的公号,有些广告价格能达到20-30万元一个头条。一个三两个人的小团队,一年广告营业额收入也可能高达1000-2000万。

在成为“网红”前,本名叫方夷敏的黎贝卡也是一名“传统媒体人”。她曾是《南方都市报》首席记者。

在那个时代,“媒体人”基本只限报刊、电视台、网站、广播的从业人员。采访权或者说采访机会,内容发表的渠道,通常被垄断于上述几个平台。

如果不隶属服务于某一个媒体平台,不成为体制一员,即便是普通的采访机会,也很难获得,更别说采访大腕明星。

但是,进入自媒体时代后,黎贝卡在将公号做火之后,能以个人公号主理人、时尚博主的身份,获得包括香奈儿等诸多一线品牌的邀请,与大刊的主编、记者们平起平坐、甚至风头更劲。

黎贝卡工作室目前只有三个全职,黎贝卡负责内容、另外两位同事主要负责商务对接。团队小而灵活,在传播渠道和收益上最大化,这些都是传统媒体不易做到的。

有些公号除了卖广告之外,也在电商、分享与社群经济方面做出了卓有成效的探索。比如罗辑思维,除了卖广告,也卖书、卖会员、卖培训课程等等。

一个个成功的创业案例与“网红神话” —— 如凭借一系列搞笑吐槽短视频火起的papi酱,推动了资本对内容行业的兴趣与热逐,而对于个体而言,一朝坐拥几十万粉丝,就意味着收入翻天覆地的变化 —— 一天的广告费可能就是过去一年的收入。

这些,都鼓舞着越来越多的传统媒体人和写作者涌入“内容创业”的河道。

多元

在这样的气候下,内容创业的目标变得清晰、单一而直接。吸引流量数据,然后变现。

为了吸引流量,几乎所有以媒体商业运营为目的的公号,都会千方百计去摸受众的心理需求,并针对此生产五花八门的内容。

娱乐八卦、时尚、财经、投资理财、游戏、美食等等,内容参差不齐、鱼龙混杂。庞大的自媒体数量与生态,不可能再让中国媒体管理当局,以旧有的系统结构和方法去从容管理。

虽然,也不断有公号因为踩了政治红线或者内容过于低俗有伤风化而遭整顿、甚至封禁。

但整体而言,旧有的铁板一块的体制被打破了。传统的报社、网站、电视台都有上级主管单位,而绝大部分自媒体人却是自由人或者民营公司为主。

内容的审校程序、选题的把握、价值观口径,都更民间、更去体制化。广告管理则几乎完全依赖“自觉”。

有些公号为了商业利益会无视广告的可信度、真实性,但大部分公号、尤其是树立个人品牌的公号,都会非常谨慎地对待广告。因为一旦广告出问题,损害了粉丝利益,导致大批“掉粉”,直接损害公号长远利益。

比如黎贝卡就表示,为了维持高信誉度,她推掉了很多广告,自己没亲自试用过的美妆产品不接,时尚类广告只挑品牌质量、信誉有保障的。

而对比传统媒体的广告部,业务员接洽广告更多是一种职业行为,责任后果的承担主体是机构,而与个人利益关系并不那么直接而紧密。

因此,反而传统体制下,更容易出现业务员为了完成效益考核,而审验不严的情况。

无可否认,目前中国内地的媒体生态圈前所有未有地繁荣,也良莠不齐,水准层次不一。

黎贝卡对笔者说,目前自媒体生产的内容确实有不少质量不高甚至低俗的部分,也确有些自媒体为了商业利益比如枉顾广告真实性,但更应看到其正面和积极的意义,更自由、更开放的表达空间也带来了更多元化、更个体化的价值观表达。

“更多的声音可以被表达和听见,这难道不是一种巨大的进步么?”她如是说。

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