消费降级——转变中的中国青年生活态度

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作者:林绮晴

上个月Dolce&Gabbana在微博上发布了三段视频广告,被指不尊重中国文化,后来发展到一众中国明星和模特儿宣布拒绝出席在上海的“大秀”,有消费者焚烧品牌衣物泄愤,产品在一些电商平台上下架。有网友说,幸好“辱华”的是D&G,反正买不起,H&M和优衣库(Uniqlo)你们要乖乖的啊。

早几年,大方承认只买平价品牌可能还不太容易,毕竟主流的消费声音是“在能力之内买最好(最贵)的东西”,省吃俭用攒上几件名牌装点门面。不过随着经济增速放慢,一线城市房价高企,仅靠一份工资收入的城市年轻中产,普遍活在焦虑之中。例如北京房价在2006年每平米不到1万元(人民币,下同),今年均价已超过6万元;房租也年年看涨,今年夏天毕业生租房旺季,北京租金比去年同比大涨约20%,不少租客被迫在短短几天内决定要么接受加租,要么搬走。

在这样的大背景下,“消费降级”成为今年的热词。大家分享的“省钱tips”包括:自己买菜做饭,减少外食;不喝星巴克,不去连锁奶茶店,自己在家冲咖啡,或者自带茶叶泡茶;少打车多走路,还能省下一年5000元的健身房卡;少买新衣服,破了旧了就挑之前穿着舒服的打折时原样再买一件;名牌包变成结实耐用的帆布包;买二手书、淘二手家具等等……

不以抠门(吝啬之意)为耻的心态一旦养成,看世界的感觉就不一样了——每天睁开眼睛,打开手机,走在路上,到处都是引诱你“剁手”的广告。年末淘宝“双十一”、“双十二”购物节刚过,各大电商都在抢钱,年轻人捂紧钱包!

二三十多岁的城市中产是对消费降级最热情的。典型的情况是,来自普通家庭,有一份比较体面的工作,“漂”在“北(京)、上(海)、广(州)、深(圳)”;在大城市能够靠父母支持勉强付了房屋首期,或者三分之一的工资付给房东;能够支援正常吃喝玩乐的开销,但没有多少存款。近两年在内地流行的类似概念还有“隐形贫困人口”,指看起来每天有吃有喝有玩,但实际上非常穷的人;或者“佛系青年”,怎么样都行,无欲无求。

以上还都是单身无孩的情况,如果选择生孩子,家里就像多了一台碎钞机。在大城市,典型的支出包括请“月嫂”(陪月员)、买进口奶粉、不让孩子输在起跑线上的早教班;相对价廉物美公立的幼稚园一位难求,外地人如果没有户口和房产,只好去一个月几千元的私立幼稚园;为了孩子能进好的公立小学而买学区房、上课外兴趣班,更进一步的甚至直接在国内上国际学校,或者送出国念书。

有网友合计,如果在一线城市生两个小孩,买一套位置偏远的三居室(三房单位),算500万元,加上其他费用,预算是1000万元。够吓人了。当然也看帐是怎么算的,不是人人要去大城市,一些额外支出是出于对公共服务不放心,只想多花钱解决,虽然也不一定解决得好。但不管怎么说,养孩子便宜的年代已一去不复返了。

消费降级这个概念出来之后,也有不少质疑声音,毕竟这些年来的趋势都是消费升级,热烈的气氛还未散去。2017年底,全球最大、有400名员工的星巴克门店在上海开张,现场烘焙好的咖啡豆穿过两层楼高的铜管落入玻璃缸时,店员和顾客鼓掌欢呼,每个周末门外还在大排长龙。两三千元的dyson吹风机似乎愈贵愈好卖。牛油果以健康和贵两大特点成为中产象征水果,2010年时进口量只有2吨,进口商还要把墨西哥女郎请到超市示范牛油果的吃法,去年这个数字已经达到3万多吨。

应该说,消费降级还是局限在一部分城市年轻中产的先声,中国各个群体差别巨大,看全国的消费资料和例子有时候觉得真不是同一个世界。例如在农村和小城市的居民,可能还处于期待消费升级的阶段,能买到10块钱一件的T恤和假冒伪劣产品的手机App“拼多多”,成立3年就靠这部分消费者火速在美国上市。奢侈品消费的表现依然很好,根据贝恩咨询公司资料,2017年内地奢侈品市场同比大增20%。

33岁的日本人大原扁理过着一种更加极端的生活方式,他每周只工作两天,有时候菜都不用买,在路边和公园摘野菜吃,在东京过了6年这样钱少事少的生活,写了书。相比之下,内地年轻人时下的消费降级是保守稳妥得多的选择,钱不能少挣,该上班时上班,虽然精打细算,但基本上不愿意降低生活品质和社会地位。这种消费方式的转变,一方面出于无奈,高歌猛进经济时势不再,生活开支有增无减,大家需要存钱过冬,谨慎投资,防止“阶级滑落”。

另一方面,乐观一点、从好的方面来看,消费降级这是一次审视过去生活方式的机会。痴迷一种极端的花钱方式不一定是坏事,日本剧作家寺山修司提出过“单一奢华主义”的概念,住在爬满蟑螂的单身公寓里的那个人可能拥有一辆玛莎拉蒂,在车站长凳睡觉的人存钱只为了听一场歌剧,这是尝试可能性的冒险,把生活安排得井井有条的平衡主义者,别指望会有任何惊喜。只是以往在国内的单一奢华表现雷同,被恐吓和虚荣类型的消费多,上海街头打扮精致的年轻女性似乎都在看同一个时尚博主,奋不顾身投入到真正热爱的少。这次消费主义裂开一条缝,这可能是年轻人做出更独立、理性、成熟选择的开始。

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