“秒光”背后,优衣库精心策划“点燃”联名款?

来源:新京报

作者:梁缘

优衣库和KAWS联名第一天……居然以“哄抢”的姿势打开。

6月3日上午,社交网络上的视频显示,不少顾客在优衣库开门前就已蹲守,大门刚一打开,就迫不及待地先从门缝涌入。随后,优衣库柜台上的KAWS x 优衣库联名款被抢购一空,模特身上的此款衣服也被扒了下来……

当天,“优衣库联名款遭哄抢”直接冲上微博热搜第二位。而新京报记者在淘宝搜索看到,这款售价99元(人民币,下同,约20新元)的衣服已被炒至200元-300元。

对此,有网友就称:“我要脱离时尚界了,恕我直言,请问KAWS是什么?”还有网友表示:“这个为啥突然这么火,咱不知道,咱也不敢问”。

服装行业研究员路胜贞告诉新京报记者,这种疯抢是优衣库“苦心积虑”的消费蓄水和适时引爆的结果,是一次精心策划的营销事件。

新京报记者注意到,早在5月26日,这期KAWS x 优衣库的产品就开始在优衣库官方平台进行预热,随后几天陆续公开颜色与样式。发售日即将到来之际,KAWS官方发表声明,称这将是双方最后一次联名。而6月3日开售当天,井柏然发布身穿同款T恤的微博后,彻底点燃关注度。

开售当天秒光,优衣库预热“多管齐下”

据悉,网上疯传的“哄抢”视频发生在6月3日早上9点,地点为杭州龙湖金沙天街解百优衣库门店。随后,新京报记者致电该门店,其店员表示没有浏览微博,所以不知道视频中的门店是否就是该店,不过,早上这里确实出现了抢购热潮,目前店内所有KAWS x 优衣库联名款已销售一空。

当天下午2点,新京报记者先后致电成都优衣库IFS店与北京朝阳大悦城店,店员均表示这款衣服已基本卖光,仅剩少数童装。

此外,记者当天浏览优衣库天猫旗舰店看到,6月3日开始售卖的KAWS x 优衣库22款单品,包括12款男装女装,6款童装(重合印花),4款托特包,除了2款童装仍能正常购买,其余商品全部显示已下架。

“这个系列真的太爱了全部都要自留。”记者注意到淘宝网上已经有不少KAWS x 优衣库联名款销售信息,有店家宣称“会在国内进行采购,国内采购不到的订单会去日本、中国香港等地区买。而这一系列衣服单件售价达到200元-400元不等。

记者注意到,对此,有网友留言称:“我怎么觉得99元一件T恤挺贵的,为啥有那么多人抢,不是托吧。”

其实,早在2016年,优衣库就与纽约街头艺术家KAWS联合推出UT合作系列。对于不关注街头艺术或者潮流的人,对KAWS这个名字会比较陌生。

KAWS,原名BRIAN,是名街头艺术家。他擅长在创作形象中融入流行的卡通人物元素,并把街头文化和其他产业完美结合,表现方式幽默。BAPE、Supreme、Undercover等潮牌,都曾经和他合作过。现在,KAWS的艺术作品市场价格已经高达3万美元。曾经,和Air Jordan合作推出的球鞋,也被炒到过上万人民币,名为Wonderful World的作品更是以高达40万美元的价钱售出。

根据媒体报道,2016年时,优衣库把这个系列的发售视为一次“向年轻人传达酷的讯息”的机会。在KAWS系列发布一个多月前,优衣库就开始通过互联网意见领袖与时尚媒体,向受众灌输“KAWS是谁”、“为什么他的作品受欢迎、值得珍藏”。发售时则加强门店的体验,在橱窗、壁面以及旗舰店里进行大规模的展示。

而此次,记者梳理发现,至少自5月26日起,这期KAWS x 优衣库的产品就开始在优衣库官方平台进行预热,当时转发量469,评论数517条,有2000多人点赞。

优衣库在随后的几天陆续发布微博,公开此系列产品的颜色与样式,并请了网球名将费德勒与井柏然为其试穿代言。

6月3日,井柏然发布身穿同款T恤的微博后,关注度达到了高峰,截至21点30分,该条微博发布8小时后,转发人数超过3万人,有接近4万人为其点赞。许多网友戏称井柏然是在秀他买到联名KAWS,而他们买不到。

此外,据媒体报道,与以往不同的是此次联名还同步推出了两款推广视频,刺激人们“买买买”。

专家:一次有战略战术的品牌营销事件

服装行业研究员路胜贞接受新京报记者采访时表示,这是一次有既定战略既定战术的品牌营销事件,把产品与流行文化符号嫁接,在合适的时候引发爆点,引发关注。

路胜贞称,这种疯抢是优衣库“苦心积虑”的消费蓄水(明星型意见领袖造势、消费情绪酝酿、关键消费者邀请、黄牛推动)和适时引爆的结果,是一次精心策划的营销事件。

通过UT产品起到话题延展、消费话题制造、时尚热点引领的作用,是优衣库在充分借鉴各种IP营销思维基础上,升级延伸出的一种文化行销模式,借助大家认可的文化时尚和文化人物容易引发消费者的情绪化购买行为,它是优衣库整体策略的一部分,在行业竞争中具有自己鲜明的特色,对竞争是非常有利的。

此外,服装行业研究员马岗表示,优衣库此次联名款服装遭哄抢,营销事件的成分更大。“不少时尚品牌会搞一些事件营销,刷下新闻榜,算是常规的营销的补充”。

频推“联名爆款”质量遭吐槽,中国已成其第二大市场

其实,现在跨界联名早已不是新鲜事,小到服装玩具,大到家用电器,都有不同领域品牌的设计碰撞,而优衣库的品牌联名之路也早已开启。

2003年,优衣库便以“让T恤更自由、有趣”为概念,首次推出Uniqlo T-shirt Project(后更名为UT)。这就是KAWS x 优衣库这款衣服背后的子品牌。

2006年开始,优衣库创始人柳井正开始把UT的发展重心放在工业互生产模式上,试图降低UT的价格,增加不同的印花图案。同年他还邀请了当时在日本广告与设计界颇有名气的设计师佐藤可士和来担任优衣库的艺术总监,这样的合作为UT增添了更多的时尚元素。

两年后,推出艺术家设计的UT系列,在努力把普通T恤卖出时尚感的同时,优衣库开始第二次进军中国内地市场,并且大获成功。

原本用来探索低价战略的试验品UT,在一次次与电影、漫画、游戏、动画、品牌经典、艺术、户外等元素的跨界合作中,成为了一种文化符号,实现了从卖T恤到卖文化的成功跨界。

优衣库2018年财务数据显示,其在东南亚及大洋洲地区,因UT、POLO衫、短裤销售强劲,使同店销售净额持续实现双位数增长。并且,2018年下半年度因AIRism、UT、Dry(快干)等系列T恤热卖,使得同店销售净额同比增长3.3%。

UT系列优秀的表现,使得优衣库更侧重这块业务的发展。2019年前几个月,其陆续放大招,推出了不二家、Line friends、小黄人、机动战士高达、漫威等联名 UT。

联名款的火爆离不开“IP热”与“粉丝经济”。对于用户来说,能拥有花一份钱买两个品牌的“错觉”,并且价格亲民,让那些奢侈品走下神坛何乐而不为。

近年来,Forever21、Topshop等品牌相继退出中国市场,快消巨头H&M为了减少库存进行线上甩卖。相比之下,优衣库反而逆势增长。

优衣库母公司迅销集团2018财年报告(截至2018年8月31日)显示,海外市场(包括大中华区)收入首超日本市场。优衣库在中国市场的业绩占比达到25%,中国成为优衣库品牌的全球第二大市场。此外,其2019财年上半年销售额增长创下历史新高。

不过,在优衣库联名款热卖背后,也受到不少消费者吐槽,多数UT系列,因为设计时间短,大多数都直接照搬游戏、动漫官方素材中的图片,导致有些T恤上的印花像是为了联名而联名强行印上去,并且款式和配色单一,没有设计感,缺乏创意。

此外,还有衣服被曝有质量问题,比如布料透薄,印花模糊,洗后变形褪色等。

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