虾米关停后,音乐流媒体的最大“敌人”是谁?

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来源:新京报

过去的一年对于音乐行业来说,一半是灾难,一半又是转型的机遇。线下演出遭遇没顶之灾,但线上直播和流媒体内容的付费却迎来了受众观念的成熟。2020年4月底,各家音乐平台共同发起的“相信未来”义演一度成为年度最大的音乐话题。但去年年底,曾在这次活动中起到了核心统筹作用的虾米音乐,却黯然地宣布于2月5日正式关闭。

虾米的关闭自去年11月29日的一条微博初露端倪,此后关于“虾米为何会倒掉”的讨论已经成了所有音乐媒体的“必答题”。这家音乐网站/APP在2006年创业之初所喊出的那句“EARN MUSIC & MONEY(既赚音乐也赚钱)”的口号终究也成了一句“创业未半而中道崩殂”的遗憾。然而在虾米即将正式关停的今天,我们或许更该思考的是“虾米走后会怎样?”

流媒体:从“三国杀”到TME的独大

虾米的前CEO王皓在与“坏蛋调频”连线时表示:“如果有幸活了下来,跟腾讯、网易也不会有太大的区别。”

在虾米消失后的流媒体音乐平台格局中,TME的一统天下似乎已经是早晚的事情。根据艾媒咨询的数据,早在2019年12月,腾讯旗下的QQ、酷狗和酷我三个APP就已经牢牢地占据了中国手机音乐客户端月活用户数量的前三位,体量分别在3亿、2亿和1亿级别。跟随其后的网易云音乐则在8000万左右。而虾米彼时的月活用户仅在2800万左右。所以当许多人对于流媒体APP的印象还徘徊在“QQ、网易、虾米三足鼎立”的时候,其实这个市场几乎就是大局已定。很多如今在怀念虾米音乐的用户,其实早已经用脚投了票。

仍在担当第二极角色的网易云音乐在获得了阿里战略投资后,正准备抓住TME与三大唱片的独家协议到期的节点,重新介入重量级版权的争夺。而同时网易与TME也不约而同地开始进行ABC端统合的布局。网易云独自统筹艺人和作品推出《不仅_自己可见》的合辑,TME则干脆收购唱片公司和长音频APP的股份,大家都在发展自己的上下游形成完整产业链。这都是虾米曾经想做却操之过急没有做到的事。

但另一方面,我们应该注意到的是TME的优势地位并非源于他们购买了更多音乐版权,或是发掘出了更优秀的音乐内容,而更多是依仗他们在社交领域的垄断性优势。即使在2020年Q3财报显示TME用户达到5170万,在线音乐服务付费率达到8%的情况下,其单纯依靠音乐付费产生的收入依然无法覆盖版权采购和产品开发产生的支出。

执着于“用音乐本身赚钱”的虾米已经出局,这也再次凸显出一个事实:无论在唱片、彩铃、还是互联网的音乐时代,内容都在被渠道牵制。在流媒体进入TME和网易云的两强时代后,网易云要如何弥补在渠道方面的劣势,它们决定了这种抗衡还能持续多久。如果阿里和网易不能充分统合目前还握有的微博、电商等渠道,那么流媒体进入“三分归一统”的时代恐怕也不会太久。

但说到底,流媒体平台内部的竞争其实已经没有那么重要,因为在短视频的冲击下,需要3-5分钟时间来展开一首歌,而且主要以音频形式呈现的流媒体本身就显得陈旧。虾米的消失,其实是这个媒介本身的体量已经容不下一个第三名的写照。

无论是网易云还是TME最终其实要面对的问题是:再过个三五年,那种一分钟以内,配有画面的音乐有可能才是标准格式。那样的话,谁是流媒体的老大意义又在哪里呢?

两种媒介、两种路线的新平衡

在面对短视频平台对人们注意力的挤占时,即使是TME也无法想出除了主动拥抱以外的办法。

在刚刚过去的TMEA音乐盛典中,早期被戏称为“QQ音乐三巨头”之一的某歌手获得了年度创作男歌手的奖杯,但令他和他的团队感到茫然的是,同一晚的年度创作女歌手奖项颁给了创作出抖音年度热单《少年》的梦然。事后他在错愕中把奖杯留在了场馆的前台离去。

这个场景生动地说明了一种体系在面对一个更新更强力的体系时所产生的本能抗拒,以及TME之所以能在产业中屹立的理由。将一个同等量级的奖项分别颁给从平台初创就一直是平台内顶流的和一个在资历、音乐素养上都不及前者,却做出了流量爆款的短视频音乐人。这看似关公战秦琼,但从另一个角度看,也是一种实事求是的精神。

2020年,抖音日活用户达到了6亿。如果说三年前短视频的崛起还属于“新事物”的话,那么现在大量用户已经对短视频信息茧房产生依赖才是常态。而在这样的情况下,2021年字节跳动和快手分别推出了“飞乐”和“小森唱片”进入流媒体生态,在虾米离开后,这些来自异次元的挑战者会带来的究竟是不痛不痒的叮咬还是雷霆万钧的降维打击,值得拭目以待。

在流行音乐作为单独产业始终没能从2000年代的萧条中恢复,而又紧接着迎来了新媒介的挑战的时代,它已经在过去几年中悄悄完成了异化。如今这个产业的两大支柱是粉丝经济和作品版权。

一边是极致的偶像化:打造作为商品的偶像,歌曲本质上只作为追星周边而存在。另一方面则是短视频音乐作品无需依附于歌手就可以大量传播,其版权成为交易主体。对于资本来说,这两者都是能够更快获得回报的路径,而对于用户来说,这两者则能更精准地满足他们的具体需求。

TME和抖音目前正是这两大方向上最强的践行者。一个用层出不穷的偶像不断刷新着数字唱片销量,一个用坚定的群众路线打造一浪接一浪的热单。但正如今年TMEA对短视频音乐的青睐以及字节推出“飞乐”,在未来,两种媒介,两种路线,必然会在对抗中交融,直至达成某种平衡,形成音乐产业的“新常态”。

音乐人:从艺术家到“打工人”

无论是TME还是抖音,无论走新路线中的哪一条,他们共同的特点,就是将“音乐人”从产业的中心位上拿走了。像过去港台乐坛那样,音乐人作为创作者和演绎者,占据舞台聚光灯的时代已经渐行渐远。

一个反映当下的场景是:一个音乐人去年发布了一首新作品,公司为他在抖音上做推广,花钱找了一个红人翻唱了这首歌。此后的一两周里,其结果令这位歌手感到十分矛盾。

“那首歌在他(网红)那里挺受欢迎的,我觉得这首作品收到了认可很开心,很多人也顺势找到了网易云上的原曲页面,提升了收听和评论量。可是他们的留言都是‘从XXX那里来的’,‘你要感谢XXX’。感觉怪怪的。”他说。

同样是这个音乐人,在5年前参加虾米寻光计划获得成绩后,与非常不错的制作团队合作推出了单曲,这个单曲被放在虾米的首页,发布后还有配套的巡演,尽管不多,但单曲的播放给他带来了透明的收入,整个过程令他感到十分舒适。

但在如今的互联网中。我们的注意力正在被所有人虎视眈眈地想要分一杯羹。在这个扁平化的世界,面对如此海量来自不同维度的竞争。音乐人想要得到过去在虾米获得的那种尊严感,已变得不太现实。除了虾米的离开,同样以传统歌手为聚焦点的《歌手》节目也在2020年徐徐地落下帷幕。

在抖音上推出了《世界这么大还是遇见你》、《四季予你》等热门单曲的程响在接受访问时表示,在2018年进入短视频创作之后,自己在演唱上做了很多的减法,把丰富的技巧和表达去掉,反而取得了更好的效果。“歌手在作品里尽量归零,听众才有空间把自己代入进去。”她说。

目前,短视频音乐人们的工作强度非常之大,每天都要保持输出。无论是工作形式、工作量还是收入,和上班没有什么区别。对于水准不佳的艺人,“找个班上吧”也成了听众们日常的嘲讽。

换个角度想, 上世纪80年代以来的乐坛中所使用的“音乐人”或者“歌手”这些概念本身就仿佛是“作品”和“用户”之间的一个中间商。而消除或替代中间商正是互联网时代的典型思维。

当下,音乐行业正在回归其服务性质。目前,经过音乐学校的培训,进入一个MCN公司,从事创作、制作、表演工作,已经形成了一个完整的产业链,大家都是流水上的打工人。这其中也包括那些拥有大量粉丝,在合约里却只拿每月几千块工资的流量偶像们。

一块更普通,但更大的蛋糕

好消息是,蛋糕确实变大了一点。

在回顾虾米的消亡时,我们发现它的一些非常具有前瞻性的尝试,例如用“寻光计划”等活动发掘音乐人,在行业的更上游布局,阿里星球时期整合ABC(艺术家、公司和用户)端,建立商业循环的构想等等。其实是TME和网易云乃至其他新入局者这几年在做的事情。

这些超前的设想和执行时的粗糙令虾米或者说整个阿里音乐部门看上去像是一个王莽一般的疑似穿越者。它似乎拿着一套未来的答案在答一卷过去的考题。在线上音乐付费率极低的5年前,这样的尝试迎来失败丝毫不值得奇怪。

据虾米前员工透露,2018年底以来,虾米已经几乎停止了所有进取性的活动,仅仅是维持着日常运营,等待终将到来的结束。多少有些令人遗憾的是,中国在线上的音乐付费率正是从那时候开始高速地提高。

笔者每年会在北京大学的“中国流行音乐流变”课程中分享一次对于产业的体会和观察,从2018年开始,我会调查全班同学中至少购买了一家流媒体平台VIP用户的人数。2018年只有零星的同学举手,2019年这个比例则超过了30%,2020年则有80%以上的同学开始为音乐付费。这当然只是一个高等学府里对流行音乐感兴趣的年轻人中的调查,但趋势是不会骗人的,“喜欢音乐就要付费”正在重新成为一种普遍的观念。

2020年,数字专辑的销量迎来爆发,尽管大部分唱片本身只是粉丝追星的标的物,但也不乏万能青年旅店《冀西南林路行》销售额破千万这样的惊喜。听众们对于音乐产业并不再有过去的仰望感,但在更实际的层面,音乐在他们生活中的必要性正在增强。

这些年来,音乐的传播媒介,在中国人生活中扮演的角色都发生了潜移默化却影响深远的改变。这需要从业者们从根本认知上调整自己对于流行音乐的信念。在虾米对流行音乐的情怀可以令他们拼尽最后力量去组织“相信未来”,但这份情怀也早已绊住了他们自己通往未来的脚步。

但在虾米走后,音乐正在成为一个更普通,但更坚实的服务产业。

作者:优作(乐评人)

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