穿着“评论区马甲”的广告还是广告

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来源:北京青年报

作者:李英锋

粗看是评论,细看是广告。互联网广告穿上了社交平台评论区的新马甲,又有了新变种,而维权和监管也有了新的挑战。

一些商家耍起了小聪明,玩起了障眼法,以为在社交平台的评论区以直接或间接的方式引流、推荐商品或服务,不仅位置隐蔽,方式也隐蔽,能够模糊广告的行为边界,逃避审核监管,节约广告成本,但实际上,商家打错了算盘。《广告法》第二条规定,商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动,适用本法。只要商家在评论区以文字、图片、视频、链接等形式实施了直接或间接地介绍自己所推销的商品或服务的行为,无论该行为多么隐蔽,穿着什么马甲,都具备了商业广告的特征。或许,商家在评论区打广告能够省下一笔广告费,但却无法避开法律的调整,无法避开相应的责任和义务。

为保障广告受众的知情权、选择权,避免受众被一些伪装类广告、变形类广告、嵌入类广告或软广告所欺骗、误导、侵扰,法律对广告的明示性提出了明确要求。《广告法》第十四条规定:广告应当具有可识别性,能够使消费者辨明其为广告。通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明“广告”,与其他非广告信息相区别,不得使消费者产生误解。《互联网广告管理暂行办法》第七条规定:互联网广告应当具有可识别性,显著标明“广告”,使消费者能够辨明其为广告。同时,《广告法》第五十九条针对广告具有不可识别性设定了“由市场监督管理部门责令改正,对广告发布者处十万元以下的罚款”的罚则。

一些商家在评论区推介商品或服务时,还存有虚假夸大宣传、使用“包治百病”等广告禁语、利用“水军”做虚假评价、销售违禁商品或不合格商品、缺乏必要的经营资质等问题,在广告内容上也违了法。

对于这种新型变种广告,不能光依靠受众增强警惕防范意识、理性阅读,监管部门和社交平台运营商必须有所作为。《电子商务法》规定,电子商务平台经营者应当对入驻商家承担资质审核和经营监督等责任,如发现平台内的商品或者服务信息存在“商家未依法取得必要许可”、“商家销售的商品或者提供的服务不符合保障人身、财产安全的要求和环境保护要求,销售或者提供法律、行政法规禁止交易的商品或者服务”等情形的,应当依法采取必要的处置措施,并向有关主管部门报告。

虽然社交平台不是专门的电子商务平台,但针对已经出现的“评论区做广告”问题,社交平台运营商该承担和电子商务平台经营者一样的责任,对做广告的商家进行管理监督。社交平台运营商应进一步健全管理机制,通过大数据筛查等手段,对穿着“评论区马甲”的广告进行甄别,该标记的标记,该拦阻的拦阻,该清理的清理,该报告的报告。

市场监管等部门应把“评论区广告”纳入监管射程,有针对性地开展治理,依法予以规范,净化广告环境,维护受众权益。

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