你对什么消费上瘾?

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来源:澎湃新闻

作者:柳早

今天看到一篇报道说,这届年轻人,越来越对奶茶、咖啡乃至盲盒上瘾,这些“上瘾消费”已经越来越普遍、凸显,在社会经济里的占比越来越高。

说实话,要不是经媒体提醒,我都没发现其实我每天也在上瘾消费。比如我就是咖啡重度用户,大街上有的、咖啡机做的、各种速溶即溶的,我基本都喝过。其实我喝咖啡也没什么讲究,但就好像一天不喝一杯就浑身难受,尤其是工作任务来了,一定得先准备好一杯咖啡,没有咖啡哪来生产力?

其实这就是上瘾的表现,和父辈们烟不离手是一样的。这届年轻人开始上瘾消费,其实也说明这届年轻人开始老了,开始感到生活压力了。所谓上瘾消费,仔细看看,其实也大都是解压消费。

奶茶的甜度满足也好,咖啡的神经刺激也罢,其实都是和现代都市生活场景匹配的。人们需要这种廉价、短暂又直击感官的满足,在紧凑的打工日常里起到快速调节的效果,这和“遇事一根烟”没有多少本质上的区别。

当然,技术进步多少可以让我们今天的上瘾消费稍微温和一点。比如有针对女性的低度酒,有号称零糖零脂的奶茶,让我们上瘾起来心理负担小一点。

人们之所以纷纷上瘾、无法自拔,除了商品本身对“人性弱点”的满足,还要归功于现代社会精心编织的营销诱导,让人们既消费了商品,也进入一种文化语境:既口腹满足,也精神舒适。

比如关于咖啡的广告,大多是精致、高校、明亮的职场环境,商品本身就自带一种都市白领的自我认同。再比如奶茶,大多和女性话语里的恋爱期待相关,甚至硬造出一个“秋天的第一杯奶茶”,给广大男性平添一个必须牢记的仪式。

这可能是在现代社会,我们无法逃过“上瘾”支配的原因。上瘾是双向的,既指向身体感官,也指向身份标签,所以上瘾消费也是一种多元消费。你未必多喜欢喝咖啡,但是在咖啡味弥漫的格子间里,咖啡是获得精英感的必需品,买一杯咖啡,也是买一种感觉。

其实自古以来让人上瘾的东西,多少都附着着文化意蕴。比如英国的下午茶,其实也是有闲阶级的象征物。在快节奏、扁平化的现代社会,人们更需要各种消费符号来标记自己的品位与个性。

所以,奶茶、咖啡等这种看似不起眼的饮料,也可以取得巨大商业成功,乃至成为资本市场里的大鳄、连锁店遍布大街小巷的庞然大物。

不过,这并不代表着商家只要掌握文化营销的财富密码,就可以无往而不胜了。这些年网红品牌翻车的不少,基本都是在最常见的问题上——口味不佳、卫生不过关、经营不诚实。可见,人们的文化需求再迫切,那些最基础的需求,却是永远不能被忽视的。

消费可以上瘾,但是商品不能丢失本真。

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