小红书重拳严打“虚假种草” 为了谁?

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来源:科创板日报

作者:张洋洋、胡家铭

 

近日,微媒通告、成宝、南京贻贝等4家通告平台和MCN机构,被知名消费体验分享平台小红书提起诉讼。小红书称,这些机构从事“代写代发”虚假种草笔记的业务,帮助商家及博主进行虚假推广,对平台内容生态和平台信誉造成极大伤害,同时严重损害了用户的合法权益。

小红书要求上述机构立即停止针对小红书的虚假推广交易等行为,并赔偿小红书经济损失1000万元(人民币,下同,212万新元),赔偿金将用于平台虚假种草治理。

《科创板日报》在调查中了解到,小红书的对“虚假种草”行为的治理早在几年前就已开始,但机构和机构操纵下用户发布的品牌虚假推广行为却屡禁不止,甚至变本加厉。小红书此次不惜以高额法律诉讼方式重锤抡击“虚假种草”,核心是要守住“用户对平台信任感”的底线。同时,也凸显了传统电商领域流量的见顶后,企业品牌、推广机构与网络平台之间在存量时代的流量博弈。

一条发帖“标记”50-100元

记者调查中了解到,“代写代发”的黑灰产链路通常为:品牌或承接品牌方需求的第三方中介机构,通过“红通告”、“微媒通告”、“番茄通告”等为代表的第三方接单中介平台,以实体商品/服务或0-1000元不等的现金,大量有偿招募素人,在小红书、抖音、微博、大众点评上生产内容。

“通告平台和MCN机构的发单操作一般是这样:品牌方给出推广需求后,这些机构通过各种渠道发布任务,50块钱或者100元一条的价格,跟素人用户去置换一条他们在小红书或者大众点评等上发的笔记或者评论。”一位曾帮助某美妆品牌发“笔记”的在校大学生小王告诉《科创板日报》记者,笔记的内容、文案需要涵盖哪些内容,图片要什么样,都是机构事先准备好的。

“然后我们接了单之后,就会被拉到这个品牌的群里面,在群里面去沟通这个怎样发。”小王说,发完之后,推广机构一般规定七天之内不准删,还要把发布后的回收结果给到品牌,品牌验收完之后,发帖的素人用户会就会收到钱。

《科创板日报》记者测试发现,目前在QQ、微信等平台均存在各种小红书通告渠道,这些通告以QQ群、微信群、微信公众号、微信小程序等形式存在。

以微信小程序为例,记者在某通告小程序中发现,该平台上有大量品牌招募小红书博主分享品牌信息。

招募信息中,品牌方会对小红书博主类型、粉丝数量、投放时间、发文数据等做出要求,作为报酬,博主将会获得0元-1000元不等的现金,或者是品牌方的实物产品。

有资深业内人士告诉《科创板日报》记者,这次小红书的诉讼是重拳出击,维护小红书的内容生态,就像淘宝当时打击刷单一样。

“社区氛围是小红书的基本盘,‘代写代发’的虚假种草,其实就是付费买内容蹭流量,而小红书希望的是用户分享真实的体验笔记。虚假种草不但侵蚀小红书自身的商业利益,更会严重影响用户对小红书的‘信任感’。内容分享类的平台一旦失去用户信任,就没有任何价值可言。”上述人士表示。

素人KOC的“种草圣地”

对于企业品牌而言,不管是电商平台淘宝、京东还是内容分析平台小红书、知乎、有赞等,有流量的地方,就有品牌推广需求。

但需要注意的是,品牌方在小红书和传统电商上的投放,对于平台来讲存在根本区别——在淘宝或者京东平台,类似的“种草笔记”通常存在于售后评价或者买家秀中,在购物决策链中相对靠后。这也导致传统电商平台的种草内容创作并不活跃,互动氛围并不够强;而小红书的用户通常会在购买之前,使用小红书以进行购物决策,其在决策链的位置更为靠前。

同时,小红书因为内容创作门槛较低,流量分发机制友好,借此成为了素人KOC(“Key Opinion Consumer”,即关键意见消费者)的“种草圣地”。仅就产品功能来看,小红书设计了便利的内容发布工具,通过滤镜、标签、贴纸等辅助工具帮助用户进行内容创作,围绕图片美化不断提升用户体验及降低UGC门槛,同时通过内容规范制定、设置特定话题等,引导非专业用户进行内容生产。

在流量分发机制上,小红书以用户标签和内容标签智能分发为主,重内容而轻粉丝。在小红书里,只要笔记原创度和互动率够高,就有机会获得更多的推荐流量和曝光,对创作者尤其是素人创作者更为友好。

从用户构成来讲,阿里研究院报告显示,在购买新锐国货品牌的消费者中,超过半数是“95后”,且消费粘性相对较高。而这个群体与小红书的用户画像高度重合,小红书亦借此成为了新锐国货品牌的重点投放对象。

一位美妆产品市场部员工告诉科创板记者,相比于头部及腰部KOL(Key Opinion Leader,关键意见领袖)的“种草笔记”,通常素人KOC的“种草笔记”会显得更加真实可信。当他们在看完素人笔记之后,如果其对于产品反馈不错,才会形成最终的购物决策。这也是小红书的核心竞争力所在。

而影响用户最终购物决策的“素人笔记”,如今亦受到外部机构“代写代发”的渗透,一旦某个“代写代发”的品牌出现质量问题,在小红书社区的发酵速度,往往比正向投放更快。这对于小红书的平台信誉,甚至对于它最终的资本市场估值,也存在相当大的影响。

存量时代的流量博弈

多位业内人士表示,小红书对上述通告平台和MCN机构提起诉讼,重要原因在于,“种草笔记”是其实现商业化最为重要的途径之一。东兴证券研报显示,早在2017-2019年初,小红书战略由全力发展电商业务,转变为达人和素人用户发布商品使用心得的 UGC(用户生成内容)社区,平台变现模式也逐步转变为广告服务为主。

2017年底,小红书从产品、运营,到营销策略等方面都发生了明显变化,提升社区活跃度成为第一目标,在产品策略亦有相应变更——譬如全面的信息流化、加大对美食、母婴等品类的扶持力度、邀请流量明星、体育明星入驻等等,这些举措,都意在吸引增量客户。小红书的slogan也在2018年初更改为“标记我的生活”。

而与小红书战略调整同步发生的,是传统电商领域流量的见顶,导致各大厂商逐渐进入存量竞争时代。以阿里巴巴为例,在2017财年,阿里巴巴来自移动端的 GMV 占比达到 79%、收入占比达到80%之后,渗透率提升空间显著压缩。

相比之下,是获客成本却增长显著:阿里巴巴单MAU(月活跃用户人数)营销费用由 2014财年的18元提升至2018 财年的近50元,且仍在不断上升。对品牌方而言,他们同样面对同质化竞争导致的转化成本上升,但转化率不断下降的矛盾局面。

因此,无论是对于传统电商还是品牌方,面对存量时代的到来,选择更为“便宜”的KOC(“Key Opinion Consumer”,即关键意见消费者)或者“素人”进行流量转化,成为实现增长更具性价比的选择。

上述美妆产品市场部员工告诉《科创板日报》,她公司在创业初期便选择深耕小红书。其主要策略为:通过给素人送测化妆品的形式,使其在小红书平台大量投放素人笔记,除了一些送测产品几乎没有其他成本;再使用一些营销预算,投放小红书的头部或者腰部KOL(Key Opinion Leader,关键意见领袖),通过这种方式来实现在小红书平台的营销覆盖。

从成效来看,在投放小红书半年内,她公司月销售额达到了几十万之多。类似的投放,也存在于淘宝和京东平台的售后评价之中。

对于此次小红书此次严打“虚假种草”,财经博主、《微媒主义》作者应旺认为,首先小红书对于自己平台内容的整理以及一些内容的治理,是作为平台本来应该去做的事情。以前红书自己站内的内容没有管理好,甚至还出现了一些涉黄的内容,以及之前的关于小红书滤镜的内容,都引起了网友的讨论。

另一方面,从MCN机构角度按,推广机构之所以能够诞生,是因为有了平台才能够让MCN机构能够正常的成长。对于机构和MCN来说,首先要做的就是传递正确的社会价值观,另外就是遵守平台的规则,按照平台的约束来进行创作和孵化以及培养KOC。

他认为,小红书现在起诉这种行为,其站内机构和平台以前都在做,今天加大处罚,除了它必须维护平台的“基本盘”外,也有国家“清朗”行动等政策压力方面原因。

“总的来说,好的商业模式是需要探索的,但是有的通告平台或者MCN机构从一开始,就没有真正符合用户需求的商业模式,或者操作过程根本不符合商业伦理,这是值得深刻反思之处。”

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