谁还在穿GAP

字体大小:

来源:国际金融报

作者:王敏杰、马云飞

随着传统快时尚高潮的落幕,面对巨大的中国市场,国际服装品牌不再占据红利优势,曾与Zara、H&M并肩的美国最大的服装零售商GAP便是其中之一。

继H&M中国首店闭店尚不足两个月,近日,根据多家媒体报道,在北京、上海、长沙、南京等多地的GAP门店正在清仓甩卖,进入关店倒计时。而在小红书等相关社交平台上,“白菜价,赶紧冲”“全场5折”“薅羊毛捡漏”等有关GAP闭店清仓的笔记随处可见。

事实上,自今年以来,GAP就曾关闭位于广州、深圳、佛山、杭州等多个城市的门店,就目前看来,该品牌仍在继续收缩战场。根据时间线,创建于1969年的GAP,2010年进入中国市场,随后便开启了国内市场的逐步扩张。然而,彼时高调的入局盛况仍历历在目,但如今看来似乎要草草收场。

记者留意到,近几年,国际快时尚品牌在中国市场触礁的远不止GAP。此前不久,Zara的三大姐妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarus在关停线下店铺后,于7月31日关闭了天猫旗舰店;2022年4月,H&M旗下的低价快时尚品牌Monki也败走撤退;2022年2月,美国休闲服饰品牌Abercrombie&Fitch中国首家门店关闭……

现如今,快时尚品牌已被贴上了“失意”的标签。消费者也不禁发出疑问:这些曾经在全球代表平价潮流的服装品牌们的高光时刻还有“第二场”吗?

多地接连关店

淡紫、绯红、浅绿……那些代表着对夏天所有期待的服饰,被整齐的陈列在门店里,但“大减价SALE”“闭店清仓30%off 7折”的广告牌亦摆在显眼的位置。

近日,《国际金融报》记者走访GAP上海卢湾凯德晶萃广场店发现,位于三楼的GAP专柜较为方便寻找,而靠近门口的透明玻璃橱窗里,一则红底白字的闭店通告更为引人注目,“感谢您一直以来对GAP品牌的支持和热爱,本店将于近期停止营业,您可通过其他门店、网上商城继续进行购物。”

走进该门店,货架上随处可见“闭店清仓”的牌子,以及醒目的“5折”“7折”折扣信息,店铺里有着来来往往的消费者正在“捡漏”,而在收银台处,亦张贴着“本店铺正在进行清仓促销……不提供退换服务”的告示,门店一角已被堆积的纸箱所占据......

“该店将营业至9月4日,后续若要选购GAP的相关产品,可前往其他门店。”记者以消费者身份询问关于GAP该门店关店的具体情况时,其工作人员给出了肯定的答复。当问及闭店的具体原因时,其则表示,主要是来自公司方面的调整,具体原因尚不清楚。

记者留意到,可能是接近闭店,前来“捡漏”的消费者络绎不绝。“看到门口清仓闭店的告示就进来看看,平时我从来没有买过GAP衣服。”在上述门店外一位90后消费者向记者表示,“碰巧路过,看到GAP的折扣挺大,就进来逛逛,‘淘到’一件短袖,原价179元(人民币,下同,36新元),最终48.6元拿下。”

值得注意的是,与即将撤店的上海卢湾凯德晶萃广场店络绎不绝的客流量相比,GAP世纪汇店则稍显落寞。8月11日中午,记者走访GAP世纪汇店发现,即便也是随处可见的“7折”“促销”等颇具吸引力的字眼,却未能引来几个“捡漏者”。

“前几天看到GAP有些门店要关闭的消息,今天趁着午休时间过来看看,不过虽然是凑热闹,但是选了好久,都没能挑到一件中意的。”在上海陆家嘴商圈工作的宋晓(化名)则向记者表示,与Zara、H&M和优衣库等快时尚品牌相比,GAP的衣服在性价比及时尚款式上均不占优势。

GAP官方小程序信息显示,截至目前GAP品牌在上海共有20家门店,其中包括即将在9月初撤店的上海卢湾凯德晶萃广场店。根据相关媒体引述知情人说法,GAP上海龙湖闵行天街和七宝宝龙城店铺也正在闭店清仓,此外闵行的维璟印象城也已确定要退租。

8月中旬,就相关门店闭店的具体原因,以及接下来在中国市场如何布局等相关问题,《国际金融报》记者以邮件的形式联系GAP中国方面,但截至发稿未收到相应回复。

不仅是上海,根据小红书等社交平台相关博主的反馈,目前北京、广州、长沙等多地的GAP门店也出现接连闭店的现象。不过截至目前,GAP官方并未就多地门店调整作出公开回应。

“后来者”的困境

公开资料显示,GAP品牌于1969年成立于美国加州,凭借价格低、码数全的牛仔裤以及基础款上衣等简约休闲风格服饰走红。至今,GAP还保留基本款和简约风路线,牛仔裤、Logo卫衣仍是其主打单品。随着公司产品矩阵的不断延升和渠道的持续拓展,GAP品牌所属的GAP集团也早已发展成全球最大的服装公司之一。

2010年,GAP集团带着GAP品牌进入了中国。进入之初,GAP集团曾多次表达对中国市场的重视,认为中国市场拥有巨大的增长机会,是公司全球发展战略的基石。但在当时,对比自己全球范围内的老对手ZARA、H&M和优衣库,GAP进军中国市场已经晚了几年:H&M和ZARA分别是2007年、2006年进入中国内地市场,优衣库则更早。显然,GAP成为了“后来者”。

进入中国市场较晚的GAP,此后并没有在规模上加速追赶,在业内看来,其偏向“严谨”的拓展风格,近年来的发展速度并不快。去年五一期间,GAP品牌曾在一天内在华连开三家合作门店,至此,其也在上海、北京、深圳、广州、成都等近40个城市开设了200多家门店。但相比而言,早在2015财年,H&M在中国的门店数量就已超过300家。

GAP集团高层曾对外表示,对于服装零售业来说,中国是全球最具活力的市场,GAP集团对于中国市场保持稳定及持续的增长充满信心。然后,其在中国市场的发展似乎并没能出现“高光时刻”,“不温不火”是外界对其表现的整体概括。

事实上,GAP集团在中国市场已经不止一次被传将要败走的消息。去年3月,彭博社即引述知情人士报道称,GAP集团正在考虑包括出售中国业务在内的各种选项,以调整在华经营策略。GAP集团目前正与顾问合作研究各种选项,并已与潜在买家接触以评估其对业务的兴趣。知情人士表示,包括出售中国业务的选项讨论尚处于初期阶段,集团也有可能继续运营相关业务。不过,此后GAP集团并未对上述报道公开发表评论。

在此之前,同属于GAP集团的另一个品牌Old Navy已无奈退出中国市场。2019年12月底,多家媒体报道称,GAP集团决定,旗下的Old Navy在独立分拆后将从2020年起退出中国市场,未来会把业务重心放在北美市场,以实现效益最大化。

彼时,CIC灼识咨询执行董事朱悦告诉记者,Old Navy及GAP集团销售表现不及预期是该子品牌退出中国市场的主要原因。她认为,就中国市场来看,GAP集团产品创新存在不足,无法完全满足年轻一代对时尚产品的需求。再加之市面上已经有越来越多精准聚焦于年轻消费群体的快时尚品牌,面对激烈的竞争,GAP集团在客户转化上遇到一些瓶颈。

事实上,在全球的其他市场,GAP集团整体也在调整。2020年10月,央视财经曾引述外媒报道指出,GAP集团计划削减北美市场门店,到2024年初将关闭220家同名门店,相当于北美门店总数约33%。除此之外,GAP还计划在3年内关闭其在北美的130家Banana Republic的门店。去年年中,GAP还宣布计划在9月底前关闭英国和爱尔兰GAP Specialty和GAP Outlet门店,但将维持其在欧洲的电子商务业务。

从GAP当前的经营策略来看,业内人士认为,其也正在对中国业务进行较大的调整。天眼查App显示,GAP关联公司盖璞(上海)商业有限公司成立于2010年6月,注册资本1.22亿美元(1.67亿新元),周边风险信息显示,该公司及其分支机构存在多条处罚,处罚事由涉及生产、销售以不合格产品冒充合格产品、丢失发票等,同时还曾因产品缺陷和邻苯二甲酸二异壬脂含量超标召回过儿童棉服和婴幼儿T恤。值得一提的是,该公司共有190余家分支机构,其中60余家已注销,注销数量占总数近1/3。

快时尚节节败退

中国市场曾是快时尚品牌们竞相布局的目标市场,但现在,曾经在这个市场想要大展拳脚的品牌,已经有不少“撤离”,其中,GAP的关店调整或仅是“冰山一角”。

2018年“双11”前夕,被誉为“英国高街鼻祖”的快时尚品牌TOPSHOP在其天猫旗舰店挂出了“关店清仓”的公告,称因国际业务运营策略调整,将关闭天猫旗舰店并即日起全店清仓。同年底,英国高街服饰零售商NEW LOOK也正式宣布退出中国市场。

2019年5月,Forever 21中国官网客服人员曾对《国际金融报》记者证实,继宣布关闭中文官网和天猫、京东的旗舰店后,Forever 21由于国际业务运营策略调整将正式退出中国市场。

2019年底,Old Navy也确认将于2020年初撤出中国市场,包括线下门店和网上商城都将于2020年初关闭。

六个月后,英国潮牌Superdry(极度干燥)通过其官方微信公众号宣布正式退出中国市场。Superdry表示,由于冠病疫情的影响,其将暂别中国大陆市场。

一名在中国国内大型服装企业任职的人士向《国际金融报》记者表示,在经历了十几年的快速发展后,快时尚行业此前就已处于过剩状。且叠加疫情影响,“关店”乃至“退出”已成为该行业提及最多的词汇。

在其看来,快时尚品牌并非以产品品质来取得消费者青睐,其给予消费者的体验是可以买得起的时尚。但随着消费水平的提升以及可选择品牌的增多,快时尚的吸引力正在下滑。“这是服装行业残酷的一面。不是每个品牌都会成功,最初市场竞争者少的时候,消费者会对它们充满新鲜感,但随着进入者越来越多,同质化问题就逐渐显现出来”。

事实上,位居快时尚第一阵营的品牌们日子也并不好过。比如,今年6月份,H&M位于上海淮海中路651号的中国市场首家门店即关闭。

“快时尚品牌应该在追求款式更迭效率的同时,在质量上做出进一步的把控,来顺应新的市场消费趋势。此外,中国消费者的注意力正快速从线下转向线上。快时尚品牌需要在积极增长线下实体店业务的同时,加大在线上平台的业务布局。”在朱悦看来,与此同时,尤其是在国货新锐品牌快速涌现的今天,快时尚品牌需要从产品、营销渠道、营销方式上加强和消费者的互动,更有效地引起和中国消费者之间的共鸣,才能在日益激烈的竞争中突出重围。

LIKE我们的官方面簿网页以获取更多新信息