频频爆冷的世界杯 白酒企业也想出线?

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来源:中国新闻网

作者:左雨晴

随着世界杯中阿根廷VS沙特、日本VS德国几场比赛相继爆冷,有人狂欢庆祝,也有人举杯消愁,“啤酒+烧烤”成为球迷观看世界杯的标配套餐。值得注意的是,本届世界杯期间,白酒也来凑热闹了。

多家白酒企业推出收藏酒

近日,一些白酒企业发布宣传活动,在世界杯宣传中刷了一波存在感。

例如,泸州老窖在多个城市推出“一起开黑盖”活动,奖品包括免费黑盖、限量球衣、球赛周边等;今世缘推出“竞猜总冠军 赢V3免单”线下竞猜活动;洋河股份则以“CCTV顶级足球赛事合作伙伴”的名义宣传旗下产品。

此外,还有白酒企业推出了与世界杯相关的限量版收藏酒,并在白酒圈炒热了话题。

例如,五粮液推出了带有足球造型瓶盖的收藏酒,售价2800元(人民币,下同,约538新元),限量1万瓶发售。泸州老窖则推出了卡塔尔世界杯官方授权白酒——联名款国窖1573,售价2022元,全渠道限量3万6000瓶发售,并将宣传海报铺满各大电商官方店首页。

中新财经注意到,在泸州老窖抖音官方旗舰店,该款收藏酒预售已显示售罄,直播间主播告诉中新财经,目前只能等待未付款订单放出。

“抢了两次才预约到,但不知道值不值得入手。”一名消费者如此表示。

啤酒消费主场 白酒能出线吗?

随着白酒出海步伐的加快,通过赞助等方式在国际体育赛事中提高品牌曝光度,成为不少白酒企业的选择。2018年,一些白酒企业更是将宣传战线直接拉到世界杯主办方俄罗斯。而在疫情影响下,有白酒企业仍喊出了“不在卡塔尔,一样是主场”的口号。

但在啤酒的消费主场下,白酒企业能否在世界杯营销大战中获得“出线资格”?

知趣咨询总经理、白酒行业分析师蔡学飞认为,与往届世界杯相比,本届世界杯较为特殊。“今年世界杯在北半球的冬季开始进行,恰逢传统的白酒消费季;而男性作为世界杯的主要观看群体,同时也是白酒的主要消费群体和目标营销对象,因此白酒企业也会较频繁地进行营销、投放广告。”

近年来,随着酒类消费的文化属性走强,白酒跨界营销已不是稀罕事。而对于收藏酒能否大热,蔡学飞表示,收藏酒主要还是针对发烧友群体和收藏投资市场。“考虑到零售价格比较高,数量也很稀缺,这些联名酒主打的也有投资升值概念。”

“蹭”热度背后:去库存压力依然存在

开盖赢免、有奖竞猜、推收藏酒……看似热热闹闹的白酒企业营销背后,也有去库存的烦恼。

此前,业内人士向中新财经表示,由于前三季度整个白酒行业库存过高,白酒市场动销不足,第四季度库存压力可能会加剧。尽管第四季度是传统的白酒消费旺季,但受疫情影响,白酒去库存压力依然很大。

在蔡学飞看来,世界杯撞上白酒销售旺季,让白酒企业不得不抓住机会:“通过世界杯期间的广告投放带动一定品牌销售,降低库存,提高品牌曝光度,来保证企业的正常销售节奏。”

市场压力同样给到了白酒“一哥”贵州茅台。尽管没有参与世界杯狂欢,但在股价跌至近1500元关口后,贵州茅台近日披露了截至11月21日的茅台酒经营数据。数据显示,今年茅台酒含税销售收入已突破千亿元大关。

在业内看来,茅台出手无疑是为了稳股价。“今年以来,茅台已经连续多次打破惯例,披露相关的经营性数据。作为行业领袖,这一举动也有提振市场和渠道信心,稳定消费者的作用。”蔡学飞表示。

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